课程价值点
1、了解营销中的常见问题及表现，明确系统与组织突破的方向与思路；
2、明确新时代市场结构与节奏的模式变化，通过数据分析透视市场机会点；
3、从市场整体与历史数据分析，深刻了解主要竞争对手的优势与软肋，创新策略；
4、基于市场质感与历史数据分析与预测，设计适合企业实际的战略与策略，因地制宜；
5、从行业与区域角度，根据主要竞争对手的特点，系统性与灵活性制定各类应对策略；
6、能全面掌握营销战略制定与策略演绎的设计，因地制宜，因时制宜，因人制宜。
课程对象
营销总监、大区经理、省经理、城市经理、渠道经理、代理商、各职能部门经理(市场、销售与服务部)、业务主管、业务代表等
课程时长
12 H
课程大纲
第一讲：调研困惑与分析
一、调研的七大困惑
1、调研视野局限,理念落后
2、市场调研缺乏创新
3、只唯数据，不唯事实
4、手段单一，技术陈旧
5、单项职能，内外分离
6、职能退化，机制失效+管理乏力
7、战略意识缺失，高管久居深宫
二、成因分析
1、行业基因：宏观环境变化剧烈，不确定性高
2、企业基因：中观行业洗牌加剧，竞争压力大
3、专业基因：微观企业体系落后，核心能力弱”
三、突破的思路
1、战术调研方式：技能提升
2、战役调研模式：多部门协同
3、战略调研方式：竞争布局与规划
案例：
1、徐工的全球拓展战略——战略、策略与体系之争
2、沈阳机床厂的战略与模式的整体升级
3、广东居安照明——二线品牌的“盒子困境”
第二讲：行业需求与洞察
一、市场部的职能
1、现场直觉；一线现场，市场质感，术与经验，汗水
2、二手资料：背景资料—-思考与分析---marketing习性
3、调研组织：技能---实践---体系
二、行业特点与变化
1、宏观行业调研
——国家政策的周期性影响
——互联网技术对消费生态的影响
——新生代需求对消费市场的影响
——行业技术的高密度性与复杂性
2、微观市场调研
——基于数据，更要重视现场T
——基于事实，但要提炼与抽象，形成创新“见解”
——重视报告与图表，更要透过数据，揭示问题本质
——参考“外援”，但要发育“自身功能”，有鉴别力
——依靠组织，更要“亲力亲为”
三、区域市场模式选择
1、核心性市场；有效制空，精耕细作
2、突击性市场；有度牵制，积极渗透
3、维持性市场；巩固优势，培育基础
4、广种性市场；适度关注，轻度配置
案例：
1、徐工工程机械的快速崛起
2、危急时刻三一重工的“使命”表现
3、深圳迈瑞医疗设备公司的研发体系
第三讲：调研技能与素养
一、市场能力的提升
1、行万里路与阅人无数
2、拜访数量与拜访质量
3、调研基本功---看说听问赞
4、“命运”的选择---生存的方式
二、资料能力的把控
1、行业性杂志的应用
2、企业工商管理类资料收集
3、竞争性情报的汇总与分析
4、自我历史数据的分析与归纳
三、调研素养的修炼
1、知识结构与信息量
2、实践能力与提炼度
3、数据分析时代的应对策略
四、调研策略与实践
1、小区市调--经验为先，破码为重
2、中区调研--问题为先，思考为重
3、大区调研—策略为先，竞争为重
4、全局市调--战略为先，使命为重
案例：
1、三一重工与小松工程机械的较量
2、汉德车桥的市场谋略
3、华飞电子成长中的烦恼
第四讲：市场部职能策划
一、市场研究职能
1、信息收集——调研与访谈
2、研究分析——分析与探讨
3、实地检验
二、市场规划职能
1、品牌与市场
2、产品与价格
3、广告与推广
4、渠道规划
三、市场管理管理
1、预算与计划
2、信息汇总
3、人员培训
案例：
1、内蒙康庄酒业的“草原部落”的一举成功
2、宝洁一线市场运作的“三板斧”
3、珠江啤酒的营销总部调整的功效
4、康平纳机械公司的总部构建
第五讲：战略思考与规划
一、战略设计与选择
1、历史的逻辑思考
2、经营的系统思考
3、组织的基因思考
4、“命运”的选择---生存的方式
二、战略设计的因素
1、基于区域的战略：四类区域
2、基于行业的战略：四种周期
3、基于客户群类别的战略：大中小微
4、基于竞争位次的战略：四种类型
三、三种营销模式的升级
1、三类客户群特点
2、三种策略的要点
3、三种模式的创新
案例：
1、三一重工与小松工程机械的较量
2、汉德车桥的市场谋略
3、华飞电子成长中的烦恼
第六讲：竞争模式与策划
一、小米模式与竞争启示
1、新需求时代来临
2、新市场与行业生态
3、市场驱动---走进客户价值链
4、清晰战略—发育团队—创新策略
二、竞争对手类型与模式
1、直接竞争对手与模式
2、间接竞争对手与模式
3、替代竞争对手与模式
4、潜在竞争对手与模式
三、三大竞争对手及研究
1、清晰第一竞争原则
2、第一对手透视与对策
3、第二对手透视与对策
4、第三对手透视与对策
四、竞争原则与策略要点
1、全局分析，透视虚实，扬长避短
2、知己知彼，集中优势，打歼灭战
3、短期成果，形成机制，强化能力
4、群策群力，总结经验，不断创新
案例：
1、富强鑫双色机的成绩斐然
2、华飞电子成长中的烦恼
3、微软的品牌定位
第七讲：策略组合与创新
一、目标市场规划
1、市场分级
2、SWTO战略分析
3、点线突破模式：行业路径
4、点面突破模式：区域路径
二、“六势”突破策略
1、“顺势”高压策略
2、“逆势”低压策略
3、“强势”挺进策略
4、“弱势”缓进策略
5、“造势”楔入策略
6、“借势”渗入策略
三、具体作战与运作方略
1、厉兵秣马，战斗准备
2、整合资源，迅速占位
3、深化合作，构建壁垒
案例：
1、小松集团的本土化渠道策略的成功经验
2、陕鼓动力从“硬”到“软”战略转型
3、三元电子的渠道策略
第八讲：体系协同与构建
一、市场部的战略指引模式
1、战略规划职能：参谋部
2、情报调研职能
3、管理协调职能
二、市场部的产销协同模式
1、产销矛盾表现
2、销售部的隐性职能
3、产销协同的操作要点
三、市场部的研销协同模式
1、研销矛盾表现：新品研发与推广
2、新品的设计与推广模式
3、新品团队的跨部门职能
4、新品经理的综合素质
案例：
1、恒大集团的各事业部调整功效
2、中国检验集团的营销总部调整
3、康平纳机械公司的总部构建
结论：市场-竞争—战略
1、市场体系源于行业结构与区域节奏，关键是发现持续爆发的机会点；
2、竞争体系源于三大对手所构的格局，关键是策略性联盟与聚焦攻击；
3、战略体系设计源于我司基因与特长，关键是找到持续盈利的经营模式。
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