曹道云

OTC超级代表三项必杀技修炼

——精准拜访促进客户关系管理，成就卓越门店管理

课程背景：

营销是医药企业的生命线，当下医药行业的市场环境变化越来越快，尤其是互联网、直播、社交电商等各种营销方式的快速发展，对传统医药营销模式带来非常大的冲击。

当前中国医药零售行业都面临产能过剩、产品同质化问题，加剧了行业白热化竞争。价格战、促销战狼烟四起。随着国家大量采购政策和三医联动改革的深入开展，医药处方不断外流到零售药店，特别是慢性病的患者，由于医药挂号的难度，大量慢性病患者选择到药店购买，这就给OTC的增长带来了机会。加上国民健康意识的提高，慢心病常用药不再频繁去医院，而是直接通过零售药店进行购买必然成为趋势。

未来如何应对多变的医药零售市场，如何在竞争中胜出？在资源有限的情况下，如何以最小的投入换取销量的持续增长？是企业面临的紧迫问题。现实中很多OTC代表缺乏专业的门店管理技能，他们不知道该如何专业管理门店，也不知道如何进行专业的拜访。连锁客户追求高毛利产品，对产品利润有一定的要求，很多OTC代表缺乏和连锁总部商谈生意计划的技能，他们不知道如何和连锁客户取得共赢的局面。

“门店管理6要素”，通过对门店的分销、陈列、价格、店教、活动、服务进行专业管理，提升OTC代表门店管理的质量，能迅速促进门店的销售增长。“专业拜访6步骤”，能迅速提升OTC代表的专业拜访，掌握门店拜访6步骤技巧：想、看、查、讲、做、记，能迅速提升销售代表专业拜访的技能。“关键客户管理KAM”就是立足提升OTC代表和关键客户制定联合生意计划的技能，通过制定联合生意计划，提升双方合作的意愿度，进而促进销售的迅速增长，达到促进OTC代表完成销售目标，促进企业的销售业绩的达成。

课程收益：

● 掌握门店管理6要素：分销、陈列、价格、店教、活动、服务，提升代表门店管理质量

● 掌握门店拜访6步骤：想、看、查、讲、做、记，提升销售代表专业拜访质量

● 掌握分析信息7C模型，能完整、科学的进行信息分析

● 了解品类管理的4种品类角色，能科学的进行品类管理

● 掌握关键客户营销5步骤：信息、洞察、策略、方案、行动，把零售客户进行分级，与零售关键大客户建立联合生意计划，实现双赢成长

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：大区/省区经理、区域经理、销售主管、销售代表等销售人员等

课程方式：结合企业实际情况，现场采用教练式辅导+场景演练+案例讨论模式，提升销售代表门店管理及专业拜访、以及管理关键客户的技能

课程大纲

第一项必杀技：提升药店销量，掌握品类管理六大要素

——分销通路管理、陈列管理、价格维护、做好店教、促销活动、金牌服务

要素一：分销通路管理

1. 连锁总部采购商品品类数达标

——确保连锁总部采购品类数达标：100%采购厂家的品类

2. 商品终端药店铺货率达标

1）目标药店100%铺货率

2）非目标药店达到铺货要求

3. 确保新品及时进货

1）确保连锁总部及时采购新品：新品上市内1个月采购

2）确保单体药店新品及时铺货：连锁总部采购后的1周内铺货

4. 库存管理

1）确保连锁总部所有品类库存数量合理

2）确保单体药店所有品类库存数量合理

5. 商品采购数量

1）签订年度分销协议：规定连锁总部1年的分销数量

2）终端药店的年销售数量的商谈

小组练习：讨论你的分销考核内容

要素二：陈列管理

1. 遵循药店陈列五大原则

原则一：最佳位置+最佳高度

案例：最佳位置展示

案例：最佳高度展示

案例：陈列位置和销量的关联研究

原则二：货架饱满+合理分配

原则三：先进先出+整洁摆放

原则四：售点广告+价签明显

案例：价签对应展示

原则五：产品集中+优于同类

案例展示：某门店产品陈列展示

2. 遵循药品基础陈列要求

1）基础陈列流程“三确定”

2）基础陈列要求“三标准”

工具：陈列面的计算方法

3. 重视药店辅助推广材料

1）使用POSM的目的

2）常见的POSM

案例展示：推广材料展示

4. 添加药店特殊陈列

——端架陈列、专柜陈列、堆头陈列

案例展示：特殊陈列

要素三：价格维护

——代表的价格管理职责

1）维护门店的日常价格，使之符合公司要求的统一零售价

2）关注不合理、异常价格并汇报连锁总部和公司

3）及时更改和提醒促销价格的调整、以及促销活动结束后的价格恢复

4）及时和连锁总部和药店沟通公司层面价格调整产品的价格

案例：行业零售价格区间展示

要素四：做好店教

1. 店教好处

1）店员主动推荐某品牌时，74%顾客会接受店员的建议

2）店员推荐有别于顾客要的品牌时，66%顾客会改变主意接受店员的建议

2. 店教内容

1）管理类——管理技能、财务知识等

2）技巧类——推广促销技巧

3）知识类——产品知识、疾病知识等

3. 店教对象

1）店长：管理技能、财务分析、产品知识

2）店员：产品知识、医学知识、推广技巧

4. 店教形式

1）多店人员集中培训

2）常规入店一对多、一对一培训

要素五：促销活动

1. 活动的四个关键时机：新产品上市、当地医保月、门店店庆、配合公司活动

2. 常用的四个活动类型：买赠、试饮、陈列、店教

3. 活动准备的六个关键步骤

4. 活动流程的四个关键步骤

案例展示：活动流程展示

要素六：金牌服务

1. 服务影响

提问互动：做为消费者，你印象最深刻的一次服务？

2. 服务价值

3. 服务标准

1）客户期望：满足三个层级

2）客户体验：与客户共赢

提问互动：对客户的好处是什么？

总结：六要素总结

第二项必杀技：提升互动效能，掌握专业拜访六步骤

——专业拜访六步骤：想、看、查、讲、做、记

步骤一：想（准备工作）

1. 目标准备

1）回顾前期拜访三个基本情况：销售、客户、竞品

2）根据SMRAT设定本次六个拜访目标：陈列、价签、活动、宣传、协议、教育

2. 策略准备

1）问题预估及方案准备的四个重要问题：反对意见、背景资料、如何开始、如何说法

2）访前预约和拜访路线的两个重要因素：最佳时间+最佳路线

3）专业拜访工具准备

工具：专业拜访工具分享

3. 个人准备

——检查仪容仪表、缓和紧张情绪、不断激励自己

小组练习：想（准备工作）练习

步骤二：看（店情观察）

1. 看店外三个关键方向

——看店外的情况，目的是了解该门店所处的环境，以便判断该门店的消费能力

1）留意门店所处商圈

2）查看门店广告机会

3）观察门店的客流量

2. 看店内三个关键方向

——看店内的情况：目的是实地观察店内营业状况和活动执行细节，便于进行活动执行调整

1）看货架，查看公司产品陈列、价格及销售等情况

2）通过货架观察同类产品价格、陈列等情况

3）观察现场促销执行情况（店员的推荐、消费者对促销活动的反应等）

步骤三：查（销售查询）

1. 查询所有产品进/销/存

2. 查询其他相关信息

步骤四：讲（专业沟通）

1. 对谁讲&讲什么

1）对店长：销量进度，促销要求、库存数量、新品铺货等

2）对店员：产品知识、医学疾病知识、推广技巧、促销活动细节

3. 如何讲

1）专业推广技巧五要素

2）专业店教技巧五要素

步骤五：做（店内执行）

1. 做促销活动

1） 悬挂或摆放促销海报

2） 向店员以及消费者讲解促销活动内容

3） 发放促销赠品

4） 现场活动支持等

2. 分销

1） 和店长沟通销量进度，并商讨销量提升的方案

2） 检查并保证产品合理的库存

3） 检查是否有缺货品种

4） 了解新品是否铺货

3. 陈列

1） 观察陈列的位置是否符合要求

2） 查看陈列面是否达标

3） 计算陈列数量是否达标

4） 查看陈列商品是否有破损

步骤六：记（拜访记录）

1. 访中记录五要点

1）门店进销存情况

2）门店的陈列情况

3）与客户合作情况

4）活动执行的情况

5）需要跟进的事项

2. 访后记录五要点

1）是否达成拜访目标

2）本次拜访成败原因

3）下次拜访如何成功

4）需要跟进承诺事项

5）制定未来行动计划

工具：CRM表格

专业拜访六步骤演练：三人一组，进行小组内演练，组员反馈、专业拜访展示、培训师进行点评反馈

第三项必杀技：实现厂商共赢，掌握联合计划制定五步骤

一、客户管理者的职责

小组讨论：你“眼中”的客户管理人员

1. 客户管理者的职责

职责一：制定本公司的目标和计划并执行

职责二：了解客户计划、需求及其他信息

职责三：与客户进行沟通、谈判、达成共识

职责四：监控计划的执行并及时调整

2. 客户管理者技能系统

1）管理供应

2）管理需求

3）管理业务

4）管理客户

二、中国医药零售市场分析

1. 中国药品终端市场数据分析：药品零售总额、药店终端数量、医药连锁发展趋势

2. 医药零售商生存与发展面临的挑战

1）门店数量增加导致竞争加剧

2）工资和场租等价格上涨，导致药店和连锁总部运用成本增加

3）国家医改导致药品降价，产品利润下降

4）医药流通行业整合加剧，规模小的连锁面临淘汰局面

三、药品供应商和零售商的合作层级

1. 零售商与供应商的两个合作工具：JBP和JCBP

JBP：Joint Business Planning联合生意计划

——JBP是一个工作流程，指的是供零售双方组织联合工作小组，在有针对性的购物者和消费者理解的基础上，互相分享各自对品类发展的看法和目标，一起创建一个能够满足购物者和消费者需求的，并对双方都是发展机会的工作计划

JCBP：Joint Customer Business Plan联合客户生意计划

——由供应商发起的，以完成供零双方联合生意目标为导向的，基于联合生意机会，将双方生意策略整合在一起并置于联合运营积分卡下的生意计划

2. 供应商和零售商的合作与计划

1）供应商和零售商合作的3个层级

一般交易客户BP、重点客户JCBP、策略客户JBP

2）不同合作层级的资源投入差异

a一般交易客户BP——30%

b重点客户JCBP——40%-50%

c策略客户JBP——20%）

四、JCBP的基本工作流程：信息、洞察、策略、方案、行动

客户生意计划步骤1——信息收集和处理

1. 定性信息——7C

1）定性信息7C：国家、公司、品类、客户、渠道、消费者、竞争对手

2）7C在JCBP中的运用（DNA模型）

小组练习：我客户的DNA

案例展示：DNA模型-信息初步处理--客户生意回顾

2．定量信息——生意数据

1）整体业绩分析

2）主要品牌业绩分析

3) 促销活动对销售影响分析

客户生意计划步骤2---从信息到洞察

1. UIA洞察模型

——Understanding：信息和数据事实

1）事实可大可小，无处不在，事实可以是数据以及对事物的客观描述

2）信息包括定性信息、定量信息

2. Insight：洞察

洞察的三个必要条件

条件一：必须是隐藏的真相

互动：下列哪一个是洞察？

条件二：能激发目标听众的积极反应

互动：激发目标听众的积极反映，客户在听电台广播“WII–FM”

条件三：能转化为具体的行动

——真正的洞察是行动导向的

关于洞察的建议：简单的事实罗列不是洞察

3. Action行动

——优秀的行动计划=PITA

P-增加购买的人数

I-提升购买者的购买率

T-缩短两次购买间隔的时间

A-提高单次购买的平均花费

工具：洞察生成器

——强有力洞察的三个组成部分：隐藏的真相、激发积极反应、转化为行动

小组练习：洞察生成器使用

案例练习：你的客户洞察？

客户生意计划步骤3--发展客户生意策略

1. 了解负责沟通的对方个人在决策中的角色：决策者、影响者、实施者

2. 了解客户的需求

——客户需求三角形：主要需求、次要需求、策略性驱动因素、个人需求

案例展示：某眼睛商的生意需求层级

小组练习：客户需求层级制作

3. 客户愿景及客户目标

1）出色客户愿景的特征：可信、有挑战、令人激动、鼓舞人心

2）客户发展目标

4．找到双方生意的KBD---关键生意驱动要素

——好的KBD需满足以下条件

1）符合整体品类发展趋势

2）符合购物者和消费者需求

3）在双方资源能够满足的范围内

练习：客户发展驱动要素

客户生意计划步骤4-筛选客户生意方案

1. 制定最佳方案的三个步骤

步骤一：通过3个问题的头脑风暴进行方案制定

步骤二：从价值高地、速度、难易度等方进行评估方案

步骤三：对已选方案进行排序

小组练习：客户发展方案

1. 制定行动计划

1）按照计划的各个阶段对项目进行排序

2）决定各个项目的开始和结束时间

3）将时间以周为单位进行划分

4）为每个子项目安排责任人员

2. 制定联系人沟通时间表

1）什么时间

2）沟通内容

3）客户负责人

4）厂家负责人

小组练习：年度活动计划&联系人计划表

客户生意计划步骤5——转换客户生意行动

1. 制作客户生意计划模板（内部沟通版本）

工具1：客户生意计划模版（内部沟通版本）

小组练习：客户生意计划模板（内部沟通版本）

2. 制作客户生意计划模板（客户沟通版本）

工具2：客户生意计划模版（客户沟通版本）

1）与客户达成共识的重要性

2）客户生意计划模板（客户版本）

五、向客户展示JCBP

1. 时间分配：历史回顾20%、未来展望80%

2. 简报顺序：上一年业绩回顾、未来形势分析、客户机会评估、联合生意计划方案、财务预算

3. 如何制定一个完整的简报

综合演练：制定客户生意计划JCBP

1）分组制作JCBP计划

2）小组分享JCBP计划