马龙照

转危为机，危机公关实战方法论

——企业危机管理与舆情应对

主讲老师：马龙照

【课程背景】

无论是社会还是一个企业、一个组织，在前进发展过程中都会有两套系统在运转：一个是推动其前进的动力系统，一个是保护其安全的刹车系统！

只有动力系统而没有刹车系统的社会、机构或企业，早晚都会疯掉。

社会发展的动力系统是科学技术，他的刹车系统叫哲学与信仰；一个企业的动力系统叫做生产营销，他的刹车系统就叫危机管理！

我们看到，很多企业都只有一套动力系统，而缺少外另外一套保护安全的刹车系统！这个时候，很多企业的管理者可能搞不明白：

为什么在危机面前，企业说什么都没人相信？

为什么道出了真相，公众反而更加激愤？

为什么一篇简短声明，会让危机愈演愈烈？

为什么危机来临，企业却不知该如何回应？

我们的课程，是在剖析诸多经典案例的基础上，揭示危机产生、发展与演变的过程，多维度探析事件关系，总结其中的传播规律，为大家提供一套完备的危机公关实战方法！让我们的企业管理者，掌握这门具有长久保护价值的“刹车”技能！

【课程收益】

1、 理解危机本质，掌握全网舆论传播的基本规律；

2、 激活“危机意识，公关思维”的全员管理理念；

3、 掌握危机回应的4大情境模型；

4、 掌握危机应对妥处的10大策略；

5、 学会危机识别的6大关键步骤；

6、 理解危机预防制度制定的“123要素”；

7、 熟悉新闻发布会的16条法则；

8、 提升声明撰写、危机回应、媒体沟通的实用技能。

【课程特色】

案例分析、脑力激荡、情景演练、短片播放、互动性强、贴近实际、深入浅出、逻辑性强

【课程时长】6-12小时（1-2天）

【课程大纲】

一、什么是舆论传播？

1、为什么说我们同时生活在现实与舆论两个世界当中？

知识点：手机在线、信息茧房、自媒体、拟态环境、弱传播

案例分析：俞敏洪、翟天临等明星人士的道歉为什么成功和失败？

2、新媒体的传播有哪些特点？

1) 迅速零碎：我说你听、我说你问、你问我答、你说我说

2) 聚焦裂变：媒体传播中的“一灯三镜”

3) 互为逆向：物竞天择&舆竞天择

4) 海量多源：多方角度、多方观点交汇

案例分析：成都女司机被打事件多次反转

中行员工被打&顺丰快递小哥被打事件对比

v 课堂互动：

你印象最深的热点事件？ 你认为倒霉的企业有哪些？

二、什么是危机管理？

1、为什么说没有传开的危机，都不叫危机？

Ø 舆论传播与危机管理的关系？

Ø 企业的危机防火墙有哪些？

案例分析：山东步长制药董事长女儿名校留学事件，一篇声明，愈演愈烈。

2、企业为何要做危机管理？

Ø 管理学减法：100-1=0

Ø 个体事件转向公共事件

Ø 危机认知三无现象

Ø 危机发生的三大规律

案例分析：成都温江区实验中学食堂卫生问题引发群体性事件，承包企业有口难辩。

3、危机管理包含哪些内容？

Ø 危机的认知？—危机的本质是为何？

Ø 危机的特点？—如何防止主生危机引发次生危机？

Ø 危机的分类？—常见的20种危机信号

Ø 危机公关的目的？—为什么说是争取而非争辩？

案例分析：海底捞面对媒体曝光，是如何回应的？危机面前为何能获公众好评？

4、危机预防机制建立

Ø 危机预防手册制定的“123要素”

Ø 危机响应级别与标准问题列表

Ø 新闻发言人制度

Ø 领导人相关、业务相关媒体常规回应标准

案例分析：腾讯媒体公关内部管理

v 课堂互动：

尝试列出你企业里潜在的危机风险，你的应对方式有哪些？

三、 应对危机有哪些策略和技巧？

1、危机发展四个阶段的注意事项

① 危机潜伏期—未雨绸缪，“三预”——预测、预防、预警

② 危机爆发期—处事不惊，“三度”——速度、态度、气度

③ 危机扩散期—审时度势，“三联”——联里、联外、联专家

④ 危机修复期—励精图治，“三重”——重行动、重事实、重反馈

案例分析：国美黄光裕，一段传奇风云的公关佳话。

2、危机回应中的“四告情境”识别

① 诬告情境，表现形式：谣言、中伤、诬告

② 被告情境，表现形式：误解、冤枉、失误

③ 布告情境，表现形式：自然灾害、低概率事件

④ 诉告情境，表现形式：明显过失、违法犯罪、故意隐瞒

案例分析：餐饮企业黄太吉、前沿数控腾讯云数据丢失事件、

3、危机应对的十大策略

① 沉默是金策略  

② 示弱先行策略  

③ 以危化危策略  

④ 情感公关策略  

⑤ 负荆请罪策略  

⑥ 重设议题策略  

⑦ 告知真相策略  

⑧ 权威证实策略  

⑨ 切割隔离策略  

⑩ 借力用力策略  

案例分析：美团上市前的危机公关、滴滴顺风车危机事件、某高档酒店回应40万天价菜单事件、工商银行的自媒体回应

v 课堂互动：

假设你是鸿茅药酒的公关部经理，选择何种策略修复危机？

四、如何做到危机的有效沟通？

1、 危机沟通中的“7W1H要素”

whom对谁沟通、who谁来沟通、why为何沟通、when何时沟通、where何地沟通、what沟通什么、how怎样沟通

案例：联想爱国事件

2、 声明中的“四要素、四原则”

事件描述、行动措施、相关承诺、态度表达

案例：全棉时代、华为孟晚舟事件

3、 领导者面对媒体时的语言体系

Ø 保持镇定、避免幽默

Ø 开门见山、不说假话

Ø 归类具体、三遍重复

Ø 第一人称，以我为主

Ø 陷阱问题，巧妙转移

Ø 理由充足，可以说不

Ø 尊重提问，控制时间

Ø 信息准确，不做猜测

案例：淘宝商城事件

4、 新闻发布会注意事项与基本法则

时机选择、筹备彩排、发言人选择、媒体邀请、现场环境

案例：达芬奇家居

5、 如何应对媒体突然采访？

避免镜头争执、避免信息紊乱、避免越说越多、避免无可奉告

案例：官员“哑语”事件、

v 课堂练习：

针对网上报道的负面信息，写一篇企业声明。