程卓

突发事件危机管理与舆情应对

课程背景：

安全是发展的前提，发展是安全的保障。当前，我国各项事业的发展已经进入战略机遇和风险挑战并存、不确定难预料因素增多的时期。

随着新媒体尤其是社交媒体的飞速发展，企业面临越来越多的危机风险，产品质量、劳资纠纷、安全事故、企业管理、员工私德、关联事件、股权变更、广告宣传、同行竞争、规章制度等等都有可能会引发品牌危机，企业品牌危机风险如何评估、企业风险管理应急预案如何做、企业突发事件如何应对、企业负面形象如何修复、企业内部应急处置机制如何建设，企业自身危机应对能力如何提升等等问题，都是现代企业管理亟需补齐的短板。

增强忧患意识、风险意识，做好源头风险管控，建立健全风险研判、决策风险评估、风险防控协同、风险防控责任的4大机制，全面提升本单位风险管理能力，提升突发事件网络舆情应急处置能力，是现代企业管理的迫切需求，也是确保发展行稳致远的重要工作。

本课程从授课专家十几年来参与政府和企业重大突发事件应急处置的实践出发，结合众多精研案例，从风险社会的宏观大势、突发风险的中观情势，到商战竞争的微观态势，系统阐述风险管理的核心理论和内在规律，针对企事业单位防不胜防的舆论风险问题，本课程从系统思维着手，阐释应急处置的机制、人才、团队、工具、方法以及实战技巧。重点讲授企业舆论风险评估、企业品牌危机应急预案、企业公共沟通方法路径、企业信息发布与新闻发言、企业形象维护与舆论引导等，帮助企业提升危机管理整体实力。

课程收益：

● 观念迭代：重新认识风险与风险管理，重新认识舆论与企业形象，重新认识现阶段的网络舆情演进逻辑及其在企业经营中的影响与危害；课程中会学到风险管理的全新理念和前沿知识，形成关于风险管理和网络舆情的知识图谱。

● 建模对标：以企业风险管理经典案例为参照系，通过案例解析做风险管理切片，结合不同类型、不同原因的危机风险案例，构建可参照的突发事件危机应对案例库，以资借鉴；课程中会学到不同类型品牌危机事件背后的真相，了解“偶然中的必然”和“不确定中的确定性”。

● 队伍建设：以成熟的行业标准，帮助企业选人用人，组建一支“拉得出、顶得上、打得赢”的舆论引导评论队伍，帮助企业打造一支风险管理“亲卫军”；通过课程学习，能够充分理解构建网评队伍的总体设计思路及其运行方式，充分了解实战中各成员间的作用发挥尺度。

● 战略战术：以具体案例为脚本，亲授舆论危机事件中的战术打法，从队员个人能力提升和团队整体合力提升两个维度进行专项训练，帮助学员快速掌握不同舆论场的舆论引导技巧；通过本部分学习，可以掌握突发事件中网络舆论引导的技战术，掌握不同媒体账号间协同配合作战的方法和技巧。

● 实战推演：组织开展现场推演，结合案例完成小组间红蓝方实战对抗，在沉浸式环境中体验舆论战争的博弈过程。通过学习，总体把握突发事件中舆论攻防战的全流程，学会在实战对抗中掌握舆论博弈的方法和技巧。

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：企业中层以上领导干部、公关人员、宣传干事、以及窗口人员、政府宣传人员等

课程方式：网感测试+现场讲授+小组讨论+实战推演+案例分析等

课程大纲

破冰导入：热点事件网感测试

第一讲：观念迭代——重新认识公共危机与重塑风险管理

一、你所不知道的危机风险

1.危机一直都在：今天击中你的一粒子弹，昨天就已经射出了枪膛

2.危机管理的五个核心理论

解析：危机管理的功能使命

1）危机周期理论

2）危机管理的钻石模型理论

3）危机管理的“系统理论”

4）PPRR理论

5）危机处理流程理论

3.公共危机事件的4种类型

案例：国内典型公共危机事件（PX事件、滨海大爆炸）

二、“抗风浪能力越强鱼越贵”

1.突发事件是社会治理过程中最不确定的安全稳定因素

2.危机管理应成为现代企业管理的基本理念

3.总体安全观是危机管理的根本遵循

4.危机管理必须坚持“全生命周期风险防范”方略

5.“全程、全息、全域、全要素”是化解危机的重要途径

第二讲：案例复盘——风险社会背景下企业的5大品牌危机之殇

一、突发事件的危机风险（以油罐车混装食用油事件为例）

1.事件背后（案件解读）：记者暗访、行业乱象、食品安全、舆论博弈

2.企业风险

1）油企人人自危

互动：金龙鱼、鲁花、胡姬花如何应对？

2）油品质量的全行业危机

3）赔偿与召回的经济损失

4）可能存在的更多爆料

3.底层逻辑：

1）全行业对混装乱象的默许为产品质量安全埋下隐患

2）记者暗访的铁证让拉高风险系数

3）食用油企和新京报自身的外资因素加剧舆论博弈

二、关联事件的风险迁移（以矿泉水企业的无妄之灾为例）

1.诡异事件（案件解读）

1）A企业老板去世引爆B企业品牌危机

2）儿子国籍成为企业危机公关死穴

3）一场舆论危机彻底改变了公众的消费选择

2.企业风险：

1）企业发展黑历史会被舆论拉爆

2）股权结构是企业无法回避的风险

3）危机公关策略失当会造成更大的风险

3.底层逻辑

1）企业文化有善恶之分，良善文化是企业的保命符

2）业务关联风险也关联，关联事件是企业的高风险

3）企业股权是核心问题，资本外逃是公众敏感神经

三、有意做局的公关灾难（以某知名黄酒企业的“水门事件”为例）

1.事件真相（案件解读）

1）暗访1个月铁证如山

2）怎么回应都是错进退两难（产品质量与地标品牌）

3）不肯低头只能被动挨打(否认式回应效果极差)

2.企业风险

1）产品质量是否合格的风险：水质被污染

2）地标品牌是否合规的风险：自来水质疑

3）公司股价是否稳定的风险：股价暴跌

3.底层逻辑

1）企业公共沟通是一门艺术

2）知错就改是现代企业风险应对的基本姿态

3）形象修复需要让公众看到企业的诚意和态度

四、无事之事的舆论危机（以佛山“印钞机式路口”事件为例）

1.事件真相（案件解读）

1）违规被罚引不满，无人机实验现端倪

2）专业测评全合规，合理合法未必合情

3）数额巨大引质疑，信息模糊就是风险

2.企业风险

1）恶意罚款的风险

2）标识违规的风险

3）私藏金库的风险

4）失职渎职的风险

3.底层逻辑

1）合理合法不合情也是舆论风险

2）边做边说边改正才能拨乱反正

五、无关事件的衍生风险（以胖猫事件中的蜜雪冰城为例）

1.案例特点（案件解读）

1）热点事件引发的新热点

2）“祭奠”+“造假”的反差刺激公众神经

3）“好口碑”与“坏行为”之间的互斥效应

2.企业风险

1）公德心的质疑（糊弄死人）

2）企业形象的反差

3.底层逻辑

1）企业好形象需要用心维护

2）舆论对优秀企业有更高期望值

3）真诚改错会赢得公众的谅解

第三讲：危机管理——重大舆情全生命周期管理解决方案

一、风险评估4步骤

第1步：历史信息梳理：历史负面舆情分析、数据可视化

第2步：关键问题整理：历史负面聚焦的核心问题、问题类型化

第3步：对手分析：重点账号背后的操盘手是谁、对手具象化

第4步：风险点梳理：历史负面折射的风险有哪些、风险精准化

二、应急预案

应急预案的6要素：原则、机制、体系、场景、运行、保障

1.突发事件的等级划分：特大/重大/较大/一般

2.预警级别

1）红色预警：一级响应

2）橙色预警：二级响应

3）黄色预警：三级响应

4）蓝色预警：四级响应

三、应急处置

1.处置流程：启动响应-指挥调度系统集结-组织架构自动扁平化-舆情报告报送-舆情研判-应急处置-实时召开研判会-协同配合工作

2. 4大处置原则

原则1：目标一致性

原则2：风险可控性

原则3：系统协同性

原则4：共赢有利性

四、形象修复（4件事）

1.纠偏改错

2.正面宣传

3.采风宣传

4.自媒体引导

五、复盘总结（5步走）

步骤1.案例梳理

步骤2.脚本设计

步骤3.背景视频

步骤4.现场推演

步骤5.专家点评

视频观摩：A省重大水利工程舆论护航推演、某部委复盘推演

第四讲：底层逻辑——突发事件网络舆情的演进规律

一、重新认识网络舆情

1.舆情不是你想的那样：舆论是一种关注，舆论是现实世界的逆世界

2.网络舆情为什么防不胜防？

1）舆情的本质是利益博弈

2）舆论是弱者的武器

3）社交媒体时代舆论风险“无定律、无定法”

4）意见领袖的话语权影响舆论方向

二、网络舆情的演进8大规律

规律1.爆燃衰变

规律2.网络掘进

规律3.密涉牵连

规律4.同频共振

规律5.无辜躺枪

规律6.邻避效应

规律7.合法违俗

规律8.次生舆情

综合案例分析1：鹿晗公布恋情事件

综合案例分析2：翟天临学术造假事件

第五讲：危机突变--高度警惕舆论场的新问题与新趋势

一、舆论场危机变奏的4个底层逻辑

1.弱者优势

案例：医生自拍事件

2.情感强势

现场测试：“幼儿园针扎学生事件”的危机应对策略

3.轻者为重

案例：巴黎奥运会：尿检VS石川

4.次者为主

案例：奥运会的热点解读

案例：副局长的3万耳钉

二、网络舆情新问题与新趋势

1.网络舆情新问题

1）无事之事的舆情多发

2）关联事件的舆情增多

3）舆情反转的现象较多

4）情绪化舆情持续多发

5）突发事件舆情处置难

2.网络舆情新趋势

1）被议程设置成为舆情发展的新常态

案例：南宁地铁折扇事件

2）国际化因素成为舆情演进的新变量

案例：刘强东绯闻案

3）私德不检成为舆情高发的导火索

4）企业核心领域突发负面舆情最具杀伤力

案例：青岛啤酒厂的“危险”

练习：找找贴文是否存在舆论风险？舆论如何引导？

第六讲：战术战法--突发事件网络舆论引导的实战技巧

一、指挥长的能力要求

1. 应对指挥调度有原则（4个原则）

2. 应对指挥调度有战术技巧（4个技巧）案例：悬浮照事件、校园里的交通事故

小贴士：给指挥长的十条建议

——克服“鸵鸟心态”，不惧舆论

二、网评队伍战力提升1.网评队伍的选拔（5要求）2.战斗小组的组建（5类成员）3.网评的4大职能4.战力提升的路径三、突发舆情的网评6大能力

能力1.逻辑推理分析赏析：《和平之师》

能力2.图片语言运用

能力3.网评内容创新能力4.不同维度对比能力5.语言总结提炼能力6.诙谐幽默搞笑案例：“违建不作为”网帖如何回复

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四、网络舆情引导的四原则

1.红色立场2.专家思维3.朋友心态4.屌丝口吻五、协同作战方法与技巧战法一：抢险主动定义、避免负面标签战法二：整体规划议程设计、声东击西带乱节奏战法三：深扒历史找漏洞，釜底抽薪击垮公信力战法四：强势评论强力驳斥，集中火力压制恶评战法五：厘清逻辑重置议程，迂回合围暗度陈仓战法六：抽丝剥茧厘清对手，重点出击擒贼擒王攻防推演：依托攻防平台，现场开展网络舆论引导攻防实战，并评定名次