叶东

一、上市公司危机概述

1、危机产生的根源

2、公众了解公司的渠道及途径

产品

活动

市场

媒体

3、上市公司受到各方面的关注

监管机构

投资机构

公众及股民

市场及竞争对手

新闻媒体

4、媒体舆论的影响不能忽视

媒体的生存环境

影响媒体的四种力量

媒体报道的动机

二、上市公司危机分析

1、上市公司危机主要成因

透明度高

公众性强

明星人物多

传播价值大

社会监管严

2、上市公司的信息传播特点

强制信息披露

行业中具有代表性

市场影响广泛

话题性突出

受到多方监管

3、上市公司常见危机

业绩变脸

财务造假

重大损失公布

并购活动失败

管理层动荡

股东诉讼

大股东侵占利益

高管薪酬和减持

重大商业纠纷

其他

4、上市公司危机连锁反应

消费者信心下降

股价雪崩

产品/服务遭受抵制

品牌资产受到重大损失

资金链和生产出现问题

市场环境恶化

潜在管理危机爆发

限制法规出台

强制退市

宣布破产

三、上市公司危机预防

1、思想认识到位；

从上到下（董事长到最一线员工）都要紧绷危机这根弦

一言一行、一举一动都要考虑可能引发的舆情

要着重增强业务部门危机意识

做到舆情和危机意识“进部门、到个人”

管理资源到位；

一是在机构设置上，设立危机公关（舆情工作）的归口部门

二是在职责分工上，明确与公司内部各部门之间的职责分工和报告路径。

三是在资源配置上，配备与本单位业务性质、规模和复杂程度相适应的管理资源。

四是实践证明设置了专门部门和配备了专业人才的机构，在舆情管理和危机维护方面能力更强。

五是公司内部将其作为非核心部门，在岗员工大多是刚毕业或毕业不久的年轻人，而且绝大部分是文员转岗，没有媒体工作的经验。

制度建设到位；

一是建立舆情监测研判制度，实现舆情分级分类管理。（不同情况采取不同的应对措施、应对步骤）

二是建立危机风险排查制度，主动防范声誉风险。（比如最近单位有没有危机，同行有没有遇到危机事件）

三是建立（针对常见危机事件）应急处置制度，实现快速反应。

四是加强微博、微信等新媒体使用的管理，加强网站等出口平台的管理，严肃新闻纪律。

五是建立投诉处置监督评估制度。降低客户投诉带来的危机风险。

六建立危机管理评价、考核、奖惩制度，与绩效考评挂钩。

4、文化培育到位。

一是增强企业全员危机风险意识

二是在企业内部培育危机管理文化

三是加强全员特别是一线和新员工的培训

四是使危机风险防范成为全员自觉的意识和行为

5、如何构建网络支持体系

建立完善的资料库

定期更新资料库

主动提供公司资料

日常沟通、节日问候

赞助、战略性合作

建立跟踪表，加强体系中重要人物观察

定期组织公关活动，如媒体见面会、分析师会

定期召开圆桌会议，讨论行业热点，向公众传达公司的意图和想法

与记者建立关系的八个建议

一是主动联系

二是适当倾斜

三是高层互动

四是交往制度化

五是聘记者作为顾问

六是节日问候

七是左右逢源

八是深度合作

上市公司危机公关的两大工作

还原真相的五个报

事实怎么报：通过案例介绍事实怎么报？如果没有调查清楚怎么办？网络联想怎么打破（四个步骤）；如何应对微博举报（三个建议）；如何应对网络爆料（三个建议）；实在敏感，不方便说，怎么办（几个实用建议）。

态度怎么报：通过等案例介绍：要不要道歉？怎么道歉？示弱还是逞强？怎么示弱？理直气壮在心还是在外？同理心怎么运用？面子怎么给？

原因怎么报：如果原因没有调查清楚，怎么说？如果对方一定要让你说，你怎么办？

进展怎么报：进展通过什么渠道报？最快的渠道是什么？线上线下怎么同步？报的过程中容易出现的问题？

负面怎么报：（1）没有组织授权不可以说。（2）互联网环境下，很难隐瞒，少说；（3）完报，如果有可能的话，一次性将所有的坏消息说干净；（4）巧报。难点：一个大的好消息与一个小的坏消息，怎么说？

建立信任的四个关键词

胜任

透明

关心

稳定

五、上市公司危机公关的三个策略

一是如果有明确的证据证明是单位的过失，造成了事件的发生：道歉道歉再道歉

怎么道歉？如果没错，怎么表达？用什么样的字替代道歉？

二是如果是一个人一个部门一个分公司一个网点的问题：切割切割再切割

四个维度：（1）现场；（2）责任人；（3）受害人;（4）原因范围

现场：现场怎么切割？一些特殊的技巧。

现场处置的原则及关键点

原则：第一要务，第一目标

三个关键点：控制现场、疏导人群、疏导情绪

责任人：大局观，不能让局部影响整体；切大的还是切小的？切的方式？临时工？（6个切割案例）

受害人：全程陪同

原因范围：肯德基/上海福喜产品危机应对的比较；如何大事化小小事化小？

三是如果是污蔑、谣言、诽谤或者恶意攻击：抗争抗争再抗争

怎么抗争？抗争的办法？抗争的步骤？

六、上市公司危机公关的五个步骤

1、分析判断

危机是什么？所处的阶段？

涉及到的利益相关者有哪些？

可能的发展方向及对企业的危害

2、制定目标

定量分析

定性分析

3、策略制定

潜伏期：大事化小

爆发期：引导舆论、有效疏导

持续期：控制局面、转移视线

终止期：形象重塑

4、组织策划：三个步骤

成立危机处理小组

组织企业资源

形成具体行动方案

5、管理实施

五个原则

两种机制

四个注意

七、危机中媒体应对策略与新闻发布技巧

1、危机公关通用的五大目标

2、危机期间实现对媒体有效传播的通用准则

3、危机公关应避免的一些陷阱

4、危机中媒体公关的具体路径

泄洪模式-信息加工-新闻发言人

实施泄洪模式应注意的五大问题

信息如何加工？应遵循什么原则？

有效的传播：言之有物？言之有情？言之有方？

亚里士多德的建议：信息传播从人性出发，人性的特点

危机信息的四大发布形式，新闻发布会的基本程序

5、新闻发言人

新闻发言人不是人

新闻发言人不是一个人

新闻发言人不仅仅发布信息

新闻发言人发布的是新闻

新闻发言人需具备的素养

新闻发言人应具备的技巧

新闻发言人说出重点的十一个步骤

新闻发言人的授权体系

新闻发言人的口径原则

新闻发言人工作验收单

新闻发言人应对不同类型记者的技巧

八、上市公司网络舆论引导技巧提升

1、舆情概念及理论

2、3个舆论场的关系

3、舆情发展演变中的三个理论

4、舆情信息的主要来源

5、舆情发展的趋势

6、舆情管理中的具体问题

7、三类必须需要处置的舆情信息

8、舆情分析-预警体系、应急预案

9、网络评论员的职责以及操作要点

10、舆情应对技巧介绍

11、舆情引导的时机选择

12、谁在影响网络舆论走向

13、网络评论的三个着力点

14、网络评论的十要十不要

15、微发布要避免以下做法

16、论坛贴文的六种处理办法

17、微博负面信息处理办法

18、跟帖评论的注意事项

19、微博面对舆情的十个做法

20、不同阶段的网络舆情应对策略

九、课程总结及提问

1、上市公司危机公关40个字

2、上市公司舆情的应对指标

3、上市公司突发事件应对三字经

4、学员提问及互动