张鲁宁

大客户营销实战策略

   在B2B（B&G端）大客户销售中，采购金额大，决策人多，采购周期长且流程复杂，采购因素多样这都给我们在业务实施过程中给销售人员带来很多不确定性，以至于销售人员无序的开展工作，经常是跟着感觉走，脚踩香蕉皮滑倒哪里算哪里。产品同质化、价格透明化、营销灰色化已经成为销售工作常态化状况。在这样的现况下，我们通过对大客户整个销售全流程各个关键阶段进行梳理，细化销售思路，分解销售步骤，让销售人员清楚的认知整个大客户销售方向。我们通过大量的课堂研讨、案例分析等环节帮助学员加深对课程内容的认识和理解。而所有的案例均以学员自己在实际销售工作的真实案例为基础，使学员在课堂上就可以身临其境，实战应用，学了就能用，用了就有效。
企业总经理、营销总监、销售经理、销售主管、销售人员及销售工程师、商务内勤，也适用于企业其它致力于提升大客户营销能力的员工。
讲师讲授、现场研讨、案例分析、分组讨论、头脑风暴、共创共建
2天，每天6~6.5小时


第一讲：B2B大客户营销认知
攻略方向：大客户销售经常是买的人不用，用的人说不算，说的算的人不太懂，懂得人又没有决策权，为什么这么复杂？进入新时代下传统的销售三板斧：“吃、玩、送”的销售套路越来越无效了，咋办？大客户采购到底是需求决策、技术决策还是政治决策？客户在不同的采购阶段到底关注什么？
一、建立正确的大客户营销思维
二、如何定义大客户B2B销售
三、B2B大客户采购五大特点
四、B端客户采购阶段关注点分析
五、大客户销售经理的投入产出
分组研讨：梳理完整的大客户采购流程


第二讲：情报收集与商机评估
攻略方向：巧妇难为无米之炊，潜在客户是订单的原料。那么应该如何定义潜在客户？如何获取客户线索？为什么勤奋的在市场上奔波，却没有好的结果？为什么感觉客户很多就是抓不住？ B2B大客户销售商机在哪里？要天时地利人和还是买得起看得上信得过？
一、目标客户分析与线索搜集
二、销售线索状态分类
三、B2B客户商机评估标准
四、商机类型矩阵分析
五、评估目标客户关键指标一票否决
六、目标客户开发时机评价
七、23条大项目商机评估清单
集体分享：本行业有效客户信息收集的N种方法
客户画像：谁是大客户？我们要收集大客户哪些信息？
销售工具：潜在客户评估表


第三讲：理清角色与建立关系
攻略方向：为什么大客户开发感觉是蒙着眼睛深入敌后，感觉孤立无援？好容易进去了，生产部门说好，可为什么维修部门说不好。采购部说好，可为什么使用部门说不好？部门负责人说你行你不一定行，说你不行却一定不行。为什么客户里面关系建立了，关键时刻却帮不上忙？梳理组织架构，分清人员结构，才能避免踩雷。 
一、大客户有效开发渗透步骤
第一步：摸清客户底牌，教练助我成功
1、寻找客户内线的基本条件
2、从两个方向找教练
3、火眼金睛分清真假教练
4、防范竞争对手的内线
第二步：全面了解客户内部状况
1、客户内部信息收集与资料提供
2、掌握客户关键信息
3、防范销售雷区，七个区域有雷
第三步：理清组织架构中的角色权责
1、如何向高层销售
2、接近高层的方法
3、决策权使用原则
4、决策成交的四类影响者
5、四类影响者的关注点
6、大客户销售中客户的四类反应模式
7、如何防止被客户“忽悠”？
8、采购小组成员性格知彼知己的分析
a)完美性、力量型、活泼型、和平型四大性格特点解析
b)实战中遇到这些采购人如何应对
c)雅俗共赏能力你要具备
第四步：销售机会的把握
1、对你的销售切入点进行五个评估
2、销售人员要一网打尽客户必须自检五组问题
3、掌握客户采购小组在各采购阶段的主要业务分工
案例分析：B端大客户销售实例（江湖型销售大战江湖）
销售工具：客户访问记录表


第四讲：屏蔽对手与建立优势
攻略方向：客户为什么要选择从我们公司而不是我们的竞争对手那里购买产品？大客户销售拿下订单的同时还要挡住竞争对手，咋挡？关系再好产品不满足客户需求客户依然不能合作，技术决策是核心，咋搞？如果你的产品具备唯一性你就躺赢，可是同质化的今天如何设计高能方案就显得尤为重要，咋写？客户想的是买不买是公司的事，买哪一家是个人的事，屁股决定脑袋，咋做？ 
一、针对六种岗位人群开展技术与公关工作
二、技术屏蔽竞争对手的三个方法
1、技术壁垒——四个层次挡住对手
2、商务壁垒——排他性障碍设障碍 
3、流程嵌入——全方位合作无空白
三、与众不同的高能方案四个条件
方案指导条件一：截长补短与扬长避短
方案指导条件二：发现重要且隐蔽问题
1、识别客户的三层需求冰山
2、区分客户明确与隐含需求
方案指导条件三：与客户之间产生共鸣
1、撬动客户的心理价值天平
2、给客户价值回报不是购买产品好处
方案指导条件四：组织智慧完成高能方案
1、确定客户业务关键问题
2、定位我们解决关键问题
3、给客户的产生价值关键
4、数字量货币化量化指标
四、建设工业品品牌的作用
五、强化大客户识别记忆品牌的六种方法
1、价值塑造——产品卖点传播有方法
2、技术方案——售前顾问写出好方案
3、产品演示——成功演示五个关键步骤
4、参观考察——带来意想不到的免费餐
5、用户考察——成功客户更有信服力
6、技术交流——给客户最好的洗脑方式
分组研讨：我们给客户带来的技术价值与商务价值


第五讲：突出重围与破局拿单
攻略方向：大项目推进为什么总感觉自己是陪太子读书的？大客户业务推进中，各方都在争夺资源为自己所用，如何让技术、采购关键人倾向于我方？为啥客户内部有时候也有不统一的意见？为什么销售人员遇见大单业务既兴奋有紧张，兴奋的是有大活，紧张的是没把握？为什么明明中标了却煮熟的鸭子飞了？为什么客户总是移动靶，我如何把他变成固定靶？
一、大客户销售中五维定位法
1、马斯洛需求层次——了解人性在销售中作用
2、对待变革的态度——采购人不同的采购心理
3、采购决策关注点——业务&财务&技术&关系
4、采购人对我的态度——孤立反对者争取大多数
5、与采购人的紧密度——沟通交流千万不留空白
二、采购人五维定位法指导策略
三、五维定位法在应用中有挑战
四、复杂采购投标前的准备与策划
1、招标前务必关注八大细节
2、招投标的流程与细则
3、投标三大细节决定成败
4、招标前运作的常规策略
5、招标前运作的非常规策略
6、掌握九种报价技巧
7、提高中标率五个关键
8、投标时十个低级错误
案例分析：这个大区经理下一步该怎么办？（企业实际案例实操解析）
销售工具：销售人员应知：招投标完整流程


第六讲：输出全流程工作任务清单
攻略方向：针对本公司业务进行B2B大客户全流程工作任务清单输出
阶段 内容 工作任务清单 目的 具体活动 备注
第一阶段 寻找目标、评估机会
第二阶段 理清角色、建立关系
第三阶段 技术影响、设置门槛
第四阶段 赢得认可、把握策略
第五阶段 商务谈判、订单推进
第六阶段 合同收款、服务跟进
工具一：客户访问记录表
工具二：客户档案信息表
工具三：客户关系强化表
工具四：信息报备登记表
工具五：客户信用评估卡
工具六：大客户作战手册
工具七：客户红黑案例卡
工具八：项目复盘分析表