张长江

大客户销售技巧（客户关系管理篇）

一、学员对象
本课程适用于工业品（或BtoB行业）企业中的董事长、总经理、营销总监、销售经理、行业经理、销售主管、销售人员、销售工程师、售前技术支持，也适用于企业中致力于提升自身客户关系管理能力的其他部门员工。


二、课程背景
品牌知名度高、订单量大、需求稳定、信誉有保证的优质的大客户从来都是稀缺资源。与这样的客户建立关系意味着供应商在较长时期内有稳定的销售收入，同时也有助于供应商借助与大客户合作的业绩开拓新客户。
但与此同时，供应商也不得不承受大客户带来的压力和挑战：
1) 强势的大客户不仅要求供应商必须满足品质、交期、服务、支持等各个方面的要求，还要求供应商必须给予最优惠的价格并接受苛刻的付款条件。销售人员面对咄咄逼人的客户时不知所措，只能不断要求公司给予价格或付款条件方面的让步。这种问题应该如何解决？
2) 虽然供应商对大客户非常重视，甚至汇集公司的优质资源服务于大客户，但大客户的满意度仍然难以保证，一次质量问题或交期延误的发生就可能招致客户的巨额索赔。销售人员害怕丢失客户而不愿拒绝客户，而公司却要因此承担极大风险。这种问题如何解决？
3) 竞争对手对大客户垂涎三尺，虎视眈眈，时时刻刻都试图引诱大客户。大客户虽然非常看重与供应商建立长期合作关系，也知道那些低价对手品质靠不住，但却常常因为无法抵御竞争对手无底限的降价而丧失忠诚度。这种问题应该如何解决？
4) 大客户的组织变动比较频繁。一旦关键岗位换人，供应商的地位和份额就会受到威胁。这种问题应该如何解决？


三、课程特色
本课程采用“训”与“战”相结合的形式，以“理论讲授+案例分析+实战演练+现场辅导+工具落地+行动计划”六位一体的咨询式培训模式展开，使学员快速掌握相关的实战工具和实战技巧，做到“学了就会用，回去就能用”。课程具有“四多一好”特色，即“实战案例多、实战工具多、课堂研讨和情景模拟多、学员学习收获多、课堂氛围好”。


四、标准课时
本课程标准授课时长为2天（12小时）。


五、课程收益
·使学员通过培训掌握帕累托二八定律以及客户分等级管理和差异化营销的技巧，对客户群进行分等级管理，并通过分级管理有效满足大客户的个性化和定制化需求。
·使学员通过培训了解客户满意度和客户忠诚的概念，掌握评估客户满意度和客户忠诚程度的量化工具，掌握提升客户满意度和客户忠诚的实战方法。
·使学员理解客户关系生命周期发展的四个阶段（考察期-形成期-稳定期-衰退期）中每个阶段对应的客户关系管理重点及相关的客户关系管理工具。
·使学员学会从“普遍客户关系”、“关键客户关系”及“组织客户关系”三个方面思考客户关系发展的逻辑，掌握将客户从重要客户发展为战略合作客户的具体方法。
·使学员学会灵活运用价格策略应对大客户的降价挑战，包括如何降价，如何涨价。
·老师将在课堂中分享将近20个BtoB行业的经典客户关系管理案例（包含宝钢、巴斯夫、韩国浦项、三一重工、华为等多家知名企业案例），每个案例都涉及销售人员在解决方案式销售实战中遇到的种种困惑，以及对应的解决方案，比如“客户方要求供应商必须在去年的价格基础上cost down，怎么办”、“客户投诉处理不当，客户提出巨额索赔怎么办”、“客户组织中的总经理退休了，新上来的总经理带来了自己的供应商，怎么办”等等，让学员当场就能领悟工具和理论模型运用的方法，做到“学了就会用，回去就能用”。














六、课程思维导图






七、课程大纲
第一单元 客户关系管理的基本概念
·NCR公司对客户关系管理的定义
·CRM、客户关系管理思想与客户关系管理系统三者的关系
·客户管理管理 (CRM) 的三个层次
·大客户的生命周期利润 (CLP：Customer Lifetime Profit) 的概念
·客户关系管理的三个目标：更多、更久、更深
·客户关系管理的四个步骤：识别、开发、保留、价值提升
·客户关系发展的五个阶段：孕育阶段、初期阶段、中期阶段、高期阶段、战略阶段


【案例】某汽车厂商的客户生命周期利润 (CLP) 构成分析


第二单元 大客户的等级划分与差别化营销策略
·帕累托 (Pareto) 二八定律
·客户分等级管理是客户关系的基础
·客户分级的六个指标
·客户分级管理的七个维度


【案例】因客户使用不当造成的产品损坏，供应商该不该赔偿？
【案例】施乐公司如何针对不同等级的客户建立不同的关系维护标准？


第三单元 孕育期的客户关系管理策略——潜在客户开发
·潜在客户的定义：需求+定位匹配+支付能力
·潜在客户定位三步曲
·从0开始开发新客户的五个步骤十二个关键动作


【案例】大客户与竞争对手长期合作，关系稳固，这样的客户怎么开发？
【案例】某公司潜在客户的定义标准
第四单元 形成期的客户关系管理策略——提高客户满意度
4.1提高客户满意度的方式
·客户与厂商关系发展的一般规律：认知 - 信任 - 交易 - 满意 - 忠诚
·客户的满意度评价的原理：满意度 = 客户感知PS - 客户预期ES
·客户满意度量化评价模型
·提升客户满意度的两种方法：提升感知服务VS管理客户期望值


【案例】上海烟草印刷厂客户满意度调查项目
4.2 客户感知服务提升策略
·客户感知服务 = 有形 + 可靠 + 响应 + 保证 + 移情
·提升客户感知服务的五个策略
4.3 客户期望值管理策略
·何为期望值？
·影响客户期望值的三个因素：完全不可控因素、部分可控因素和可控因素
·客户期望值管理的四个步骤
·客户期望值管理的标准话术


【案例】如何对客户不合理的降价要求给予正确引导？
【工具】客户期望值引导话术工具
【工具】客户满意度量化评估工具
4.4客户投诉处理技巧
·愤怒的客户究竟想要什么？
·处理客户投诉的第一准则：先处理心情，再处理事情
·客户投诉处理的六步流程：
1) 耐心倾听/真诚道歉/表达同理心
2) 核实具体情况/搜集证据/了解客户期望值
3) 降低客户期望值
4) 设定新期望/提出替代方案
5) 超越新期望/给予适当补偿
6) 客户回访/满意度跟踪
·接待客户投诉的十句禁忌语


【案例】愤怒的客户，为何最终却对服务给出五星好评？
【课堂研讨】对现实工作中遇到的各种客户投诉进行处理


第五单元 稳定期的客户关系管理策略——提升客户忠诚度 & 提升份额
5.1客户忠诚度的指标
·客户满意与客户忠诚之间的关系
·评估客户忠诚程度的定量指标——主营业务的客户钱包份额 (SOW)
·评估客户忠诚程度的定性指标——供应商等级、客户对质量问题的容忍度、客户对价格
的敏感程度、客户对竞争对手的态度
·提升客户忠诚度 & 份额的四个策略：定价策略、服务策略、关系策略、转换成本策略
5.2 提升客户忠诚度 & 份额的定价策略
·如何灵活运用价格策略保持我们对客户的吸引力
·不同产品生命周期的定价策略
·不同客户等级的定价策略
·客户要求降价 (cost down) 时的应对策略
·我方成本上升要求涨价的应对策略
·涨价时和降价时，比对手行动早了好还是晚了好？
5.3 提升客户忠诚度 & 份额的服务策略
·服务的定义
·三种不同层次的服务策略：救火服务、防火服务、增值服务
·全球制造型企业最常见的12种服务类型


【案例】浦项钢铁公司的EVI (Early Vender Involvement) 供应商先期介入模式
【案例】霍尼韦尔公司的VMI (Vendor Managed Inventory)供应商管理的库存模式
【案例】罗尔斯-罗伊斯公司的绩效保证合同服务模式
5.4 提升客户忠诚度&份额的关系发展策略
·OKE：大客户的全面客户关系建立模式
·组织客户关系 (Organization Relationship) 建立的方法
·关键客户关系 (Key-Decision-Maker Relationship) 建立的方法
·普遍客户关系 (Extensive Relationship) 建立的方法
5.5 提升客户忠诚度 & 份额的转换成本策略
·客户转换成本的概念
·客户需要付出的四种主要转换成本
·案例：难以转换的转换器
·五种提高客户转换成本的方式
1) 提高客户转换成本方法1：产品和技术依赖
2) 提高客户转换成本方法2：服务依赖
3) 提高客户转换成本方法3：流程依赖
4) 提高客户转换成本方法4：专有资产依赖
5) 提高客户转换成本方法5：情感与品牌依赖


【案例】L公司如何以捆绑销售提升客户的转换成本
【工具】差异化客户服务策略设计工具


第六单元 衰退期的客户关系管理策略——流失/睡眠客户挽回（2天版本才有）
·客户合作关系进入衰退期的征兆
·案例：客户衰退或流失的预警指标
·处于衰退期的客户仍具有合作可能
·衰退期客户挽留的流程
1) 分析客户流失原因
客户关系衰退的七个主要原因
2) 制定挽留战略
针对不同等级客户的客户挽留战略
3) 实施挽留策略
客户挽留策略工具箱
4) 评估挽留效果
·客户流失率与客户保持率指标


【案例】某重工企业流失客户挽回计划
【案例】产品品质出问题，被客户拉进黑名单，如何挽回？
【工具】流失客户挽回工具箱