张长江

大客户销售技巧（新客户开发篇）

一、学员对象
本课程适用于工业品（或BtoB行业）企业中的董事长、总经理、营销总监、销售经理、行业经理、产品经理、销售主管、销售人员、销售工程师、售前技术支持，也适用于企业中致力于提升自身大客户营销能力的其他部门员工。


二、课程背景
大客户，KA (key Account), 也称重点客户、关键客户，是市场上被供应商公认的具有战略意义的客户。他们的数量只占客户总数量的20%，为供应商创造的利润和销售收入却可以占到总体销售收入的80%。大客户在采购方面具有以下八个特点：
·采购量大
·议价能力强
·采购与决策组织复杂，内部利益博弈激烈
·采购决策流程复杂且相对理性
·决策周期较长
·对供应商有资格限制
·一旦合作会形成连续性采购
·重视风险与合规


在开发大客户时，销售人员往往会面临以下普遍性困惑：
·大客户对供应商资质要求高，如何突破？
·大客户内部关系错综复杂，内部利益博弈激烈，如何搞懂客户内部政治？
·大客户与竞争对手建立了长期合作关系，我方如何才能打破这种格局？
·大客户议价能力强，价格高的厂商如何避免同质化竞争？
·大客户采购周期长、合作周期长，如何应对客户组织与人事的变化？
·大客户对个性化服务（比如研发、服务）要求高，如何快速响应？


本课程是大客户销售与实战沟通技能系列课程的第一门课程。作为大客户开发策略及沟通技巧类课程，本课程为面向大客户销售的工业品（或BtoB）企业而设计，以“价值营销、差异化营销、解决方案营销、服务营销、信任与关系营销、团队营销”六大核心思想为主线，以“大客户开发销售漏斗工具”为基础，旨在迅速提升销售人员对新客户（或老客户的新项目）的开发技能，帮助他们建立起大客户开发的系统化思维和流程化思维，掌握大客户开发计划的规划及执行能力，有效提升大客户销售团队的整体绩效。


三、课程特色
本课程采用“训”与“战”相结合的形式，以“理论讲授+案例分析+实战演练+现场辅导+工具落地+行动计划”六位一体的咨询式培训模式展开，使学员快速掌握相关的实战工具和实战技巧，做到“学了就会用，回去就能用”。课程具有“四多一好”特色，即“实战案例多、实战工具多、课堂研讨和情景模拟多、学员学习收获多、课堂氛围好”。


四、标准课时
本课程标准授课时长为2天（12小时）。


五、课程收益
·使学员通过培训了解大客户开发的6步流程，熟练掌握12项大客户开发关键技能。
·使学员具备大客户差异化营销思维及双赢营销思维，掌握在同质化竞争和存量市场竞争时代的赢单之道。
·使学员了解潜在客户地图、客户决策链分析工具等9个大客户开发实战分析工具，熟练掌握其中最重要的2-3个实战分析工具的应用方法。
·老师将在课堂中分享将近20个BtoB行业解决方案销售的经典实战案例，每个案例都涉及销售人员在解决方案式销售实战中遇到的种种困惑，以及对应的解决方案，比如“如何挖掘潜在客户的商机”、“客户已经有长期合作的供应商怎么办”、“竞争对手的报价比自己低很多，如何才能拿到订单”等等，让学员当场就能领悟工具和理论模型运用的方法，做到“学了就会用，回去就能用”。






六、课程思维导图




七、课程大纲
第一单元 大客户的特点及销售流程
·大客户的定义及20:80原则
·大客户采购的八个特点
·大客户采购流程分析
·大客户开发流程（6个阶段，12个关键环节）


【工具】大客户开发流程图工具


第二单元 潜在客户评估
·潜在客户的定义：需求+定位匹配+支付能力
·客户线索、潜在客户与订单三者之间的关系
·潜在客户定位三步曲
·如何获取潜在客户线索
1) 渠道1：友商
2) 渠道2：老客户
3) 渠道3：展会
4) 渠道4：行业协会
5) 渠道5：政府相关部门
6) 渠道6：网络媒体
7) 渠道7：对手业绩表
8) 渠道8：招标公告


【案例】客户长期与低价竞争对手合作，还能被列入潜在客户名单吗？
【案例】如何设定潜在客户评估标准
【工具】潜在客户地图工具




第三单元 决策信息搜集
3.1大客户开发的七个关键信息
·客户采购决策链分析（哪些部门参与决策、哪些人参与决策、他们支持哪个供应商）
·客户决策的关键人分析（在采购决策的不同阶段，谁说了算？）
·客户采购决策流程分析（发现需求、内部酝酿、确定标准、采购决策、采购实施）
·客户采购模式分析（甲购、甲指乙购、乙购）
·客户采购方式分析（公开招标、邀请招标、竞争性谈判、竞争性磋商、单一采购来源）
·客户的采购预算及预算来源 
·竞争对手分析（谁是对手？对手的优劣势？对手的动向？动手的竞争策略？）
3.2大客户的采购组织五维分析图
·客户的三个层级：操作层、管理层和决策层
·客户的五种立场：教练（Coach）、支持、中立、反对、死敌
·客户的四种角色：UB使用人、EB采购人、TB技术人、DM决策人
·客户的四种关系：陌生人、朋友、局外人、伙伴
·客户的四种性格:老虎型、孔雀型、猫头鹰型、树袋熊型（3天版本才有）


【工具】大客户采购组织分析图（权力地图）工具
3.3发展教练与线人
·线人与教练的定义
·发展教练的三条路线：由人及事、由事及人、中间人引荐
·教练的四个的作用：通风报信、穿针引线、暗中运筹、出谋划策
·教练的保护和真假教练的验证
·线人与教练的区分


【案例】客户前期拒绝与销售交流，后期却成为销售最得力的教练
【案例】线人提供绝密信息，销售逆风翻盘
【工具】大客户采购决策链（权力地图）工具
【工具】客户采购流程与采购模式分析表工具
【第一次课堂研讨】利用客户采购决策链分析工具复盘大客户开发案例（2天版本才有）


第四单元 客户需求洞察
4.1客户需求的冰山理论
·不要仅关注产品卖点，而要关注客户的买点
·需求的三个层次：显性需求、隐性需求与深藏需求
·显性需求：产品需求
·隐性需求：组织需求
·深藏需求：个人需求
·如何通过激发个人需求影响组织需求与产品需求
4.2需求洞察阶段的沟通技巧
提问技巧
·高情商提问的六个原则
·需求明确，对品牌熟悉：选择式提问
·需求不明确，对品牌熟悉：SPIN提问
·需求明确，对品牌不熟悉：专家式提问
·需求不明确，对品牌不熟悉：赞美式提问
倾听技巧
·高情商倾听 = 听事实+听情绪+听意图
·高情商倾听的SOFEN原则
·中国式沟通中的五种“潜台词”解读


【案例】客户常说的十句最典型的“弦外之音”
【案例】销售深挖客户深藏需求，将百万订单扩展为千万订单
【工具】挖掘客户痛点的SPIN策略


第五单元 产品价值呈现
·价格贵的产品必须要塑造差异化价值
·差异化价值塑造的四个阶段：卖产品、卖服务、卖价值、卖战略
·客户经典三问：你是谁？你的优势是什么？我凭什么要相信你？
·产品/方案差异化价值呈现的FABE策略
·产品/方案差异化价值量化三原则：数据化、货币化、财务指标化
·两种客户价值的呈现方式：硬货币价值与软货币价值


【案例】福斯贝尔窑炉热维修方案介绍的FABE策略
【案例】福斯贝尔维修方案成本与传统方案成本对照计算表
【工具】差异化产品/方案介绍的FABE工具
【课堂研讨】提问话术设计与解决方案价值计算、呈现研讨


第六单元 客户关系发展
·陌生客户邀约的AIDM模式
·客户关系建立第一步：建立好感
·客户关系建立第二步：建立信任
·客户关系建立第三步：满足利益
·客户关系建立第四步：发展情感


【案例】如何利用考察公司的机会与客户在两天内建立信任？
【案例】解客户燃眉之急，与客户建立情感关系
【工具】陌生客户邀约的AIDM话术模版


第七单元 推进谈判成交
7.1 推进成交的策略
·主动提出成交
·识别客户成交的五种信号
·四种成交技巧：直接成交、小额成交、优惠成交、假设成交
7.2 商务谈判策略
谈判开局策略
·开局试探的两种策略：推的策略和挡的策略
·开局试探案例：如何试探对方的底线？
·开局策略1：开价高于实价策略
·开局策略2：不接受第一次还价策略
·开局策略3：表现意外策略
·开局策略4：不情愿策略
谈判中场策略
·中场策略1：条件交换策略
·中场策略2：声东击西策略
·中场策略3：更高权威策略
·中场策略4：红脸白脸策略
谈判终局策略
·终局策略1：制造僵局策略
·终局策略2：最后立场策略
·终局策略3：折中策略
·终局策略4：总结式结案策略


【案例】竞争对手的报价甚至低于公司成本价，如何与客户成交？
【案例】采购经理威胁供应商“不降价就要把订单交给别的供应商”，但公司已经没有降价空间，怎么办？
【工具】谈判让步策略规划模版