杨凡

房地产品质的产品创新与规范化的设计管理

                      主讲：杨凡

课程收益和亮点：

掌握房地产项目设计管理目标科学的制定方法；掌握房地产项目产品创新和规范化设计管理的措施；掌握房地产项目各阶段设计管控的要点；熟练操作房地产项目的设计成果对工程成本的影响及控制；以及施工图限额设计在招投标阶段、施工阶段对工程造价控制的必要性；掌握设计管理对营销策划和案场销售的设计贡献和作用；针对当前房地产开发项目设计管理中存在的主要问题和误区，提出有见地的改进建议和实施措施，赢得最佳利润，地产开发的各个价值链环节中设计如何定位。

设计管理过程中的控制要点和重要节点如何把控。如何以各自的工作成果互为依据。如何根据项目定位选择专业设计单位等等一系列问题。

策划是造势之“源”，规划是入实之“根”。

一个房地产项目的核心价值是产品策划和产品设计的灵魂，提炼核心价值的过程就是整合价值链以形成竞争价值过程。

如何发现并提炼项目的优势资源，如何将优势资源转化为客户感知并享有和得到的独特利益价值？    

项目前期阶段，在产品价值提升的过程中，营销部门和设计部门如何实现专业跨界的一体化协作？

标杆房企的产品策略已经形成标准化的动作及操作规范，讲师依托标杆房企的工作经历，结合自身操作的实际项目，以及若干生动鲜活的有价值项目的案例，剖析产品价值的提升策略，解析房地产项目如何通过规划设计赢得最佳利润。课程总结标杆房企（万科、龙湖、恒大、碧桂园等）住宅产品线和标准化的框架内容，重点介绍产品设计管控体系内的实用工具和标准化成果，对中小企业的借鉴点，深入介绍上述几家企业的典型产品线和标准化成果； 

课程大纲：

前言：

思考：正确看待房地产项目规划设计和产品创新？

一、项目剖析：

1、剖析市场（通过大量案例解析）

1.1最近的房地产政策的影响

1.2当地的房价、地价水平

1.3当地的房地产竞争激烈程度

1.4当地房地产发展水平

1.5主要对手的产品

1.6当地客户群的容量及需求构成

1.7当地对商业或者办公的需求程度

2、剖析地块（具体生动的举例透析）

2.1 内部环境/资源分配；

2.2 外部环境（不利）

2.3外部环境（有利）

2.4内部环境/资源分配

2.5地形地势地貌处理

2.6公司拿地的价格与对手比较

3、剖析公司（标杆地产与一般地产的案例说明）

3.1公司本身的特色

3.2公司本身的管理成熟度、品牌能力

3.3公司要求回笼资金的速度

3.4公司对此项目的定位

3.5在当地资源的成熟度

3.6公司老板（领导）的喜好

二、设计管理创造的价值分量

 1、房地产企业规划设计管理趋势；

 2、国内标杆房地产企业规划设计管理启示；

 2.1、为什么说设计价值管理以亿为单位计算?

三、设计价值创造过程与方法

1、标杆地产企业（万科、龙湖等）在产品策划阶段的设计管理方法；

1）产品策划的核心

2）产品导向与客户导向

3）产品策划的特点

4）持续改进还是产品创新？

5）产品决策办法

6）如何选择规划意向？

7）户型设计的优先原则

8）立面设计决策办法

9）成本和售价是否支持产品的实现？

10）如何建立解决分歧的客观评判标准？

案例详解：龙湖产品的经济模型分析

2、标杆地产企业在概念规划阶段的设计管理方法；

1）规划概念的设计深度与范畴

2）规划概念设计在产品创新中的关键作用

开发理念和设计原则

总体布局

朝向

住宅和商业的关系

销售示范区合理的位置

交通与路网的规划

结合地块属性的规划设计

住宅产品类型及分布

公共设施布局

案例详解：龙湖概念规划设计特点

3、规划设计管理十大原则

项目的总体规划特点体现鲜明的个性。

人车交通特点与路网结构特征，项目分期规模及物业管理模式

场地规划开口与城市路网的关系

建筑布局与景观的互动

如何降低感觉容积率

物业类型与区位关系

布局原则

建筑空间形态与单体设计的互动关系

产品业态及营销推盘节奏的选择

规避规划不利因素

主体要素和建筑布局的互动关系

总体布局与竖向的关系

规划中的首期优先开发原则及总的成本原则

3.1、总图价值创造方法

1）用足指标；

2）货值最大化；

3）配套用房最小化；

4）赠绿规划、底层挖掘；

5）充分挖掘端户价值；

6）中央景观带提升项目价值；

7）控制地库；

8）减少出入口；

9）赠送面积的利用；

3.2、平面价值创造方法

3.3、立面价值创造方法

价值提升、立面风格、细节与贡献（立面设计案例若干）

3.3.1立面风格选择

3.3.2立面塑造的价值感

3.3.3客户高度认可的立面风格会促进成交。

3.3.4经典持久的立面风格和材料对楼盘的保值作用较大。

3.3.5立面对成本的主要影响点：

l  特殊的建筑造型带来的结构成本

l  外墙面积的大小

l  窗墙比（窗的成本远高于实墙）

l  复杂的外墙构造节点

l  造型构件增加的成本

l  普通材料的价差

l  案例：木鱼石一期立面设计演变过程及龙湖成名作——地中海风格建造指南

l  商业序列：现代风格、地中海风格

4、全项目沙盘推演方法

1）、全项目沙盘推演意义

2）、全项目沙盘推演案例

2.1某住宅项目全沙盘推演案例

2.2某商业项目全沙盘推演案例

3）、体验区管控要点

3.1体验区的选址

3.2体验流线设计要点

3.3体验区设计案例

5、产品标准化设计

5.1设计的作用和价值

5.2产品标准化设计概要

5.3标杆企业产品标准化经验简介

万科、金地、产品标准化

龙湖、产品、金地及恒大地产的产品标准化

5.4产品标准化推进策略与目标建议

产品标准化具体推进举措若干

建立标准化设计体系

建立产品标准化平台

单项产品研究与积累

产品复制，优化标准

引进外部专业合作资源

5.5产品标准化具体推进计划简述

四、规范化设计管理探讨

    在项目开发全过程中，规划设计阶段是实现成本优化的“重点专业地带”，项目的建安、运营成本中绝大多数决定于设计阶段，恰当地看待开发中核心资源，如广告策划，销售代理，规划、建筑、景观设计公司的工作。设计成本的细节控制，如部品上限价、结构含钢量、景观造价、示范区造价，设计变更签证率，合理的设计费等，合理设计费有利于资源配备的优先性及建筑师积极性的发挥；是保证质量与进度的基本条件之一；高效率、规范化的房地产开发中的设计管理与成本控制研究包括以下内容：

（一）、设计阶段成本控制的重要性与过程简介；

（二）、建筑规划设计对成本的主要影响因素和相应的控制方法；

（三）、影响建筑产品品质和成本的八大因素，产品标准化设计理念；

（四）、规划设计管理的基本要求；

（五）、甲方设计过程中的成本主动性控制意识和要求；

（六）、甲方规划设计控制要领与技术导则

1、提出问题：

    1.1 规范的设计管理含义

    1.2  为什么提出规范的房地产开发设计管理模式

    1.3  为什么品牌开发企业注重先进的规范化设计管理模式

    1.4  对待前期策划、规划设计、项目管理的一些不恰当的看法

    1.5  恰当地看待开发中核心资源，如广告策划，销售代理，规划、建筑、景观设计公司的工作

2、分析问题

    2.1  适合你企业的规范化设计管理模式是否存在？

    2.2  规范的设计管理模式包括的内容？

    2.3  有效率的设计管理流程简介

    2.4  成果品质的控制

    2.5  规范化的管理体系

    2.6  产品标准化设计

3、解决问题

    3.1  实现规范化设计管理模式的条件

    3.2  实现高效率的设计管理模式的方式

    3.3  成功的房地产开发企业强调设计管理与项目各板块管理的有机结合

4、如何建立规范化的设计管理？

（1）产品创新目的与形式

（2）产品创新流程

（3）产品创新客户价值与实现方式

（4）产品创新设计管理支持

（5）规划概念设计价值与地位

（6）产品设计研发创新与案例分析

5、规范化的设计管理体系

（1）房地产企业不同发展阶段的管控模式与相应设计管理模式

（2）建立精细化市场需求下的规范化设计管理体系

（3）设计管理效率指标

（4）设计管理通病与案例分析

（5）专业团队建设与能力提升

6、设计管理提升的关键方面

（1）构建完善良好的管理团队

（2）全员明确项目总体目标，做好具体工作纲领

（3）建立并实施全过程的技术管理制度及流程

（4）合理掌控设计管理工作的成本、时间、效率

（5）更好地改进工作方法（五原则）：一严谨，二协调，三执行 四跟进，五总结

7、高效设计管理团队营造方法

7.1、龙湖设计管理岗位人才选拔标准

  1) 设计管理人才的人力素质要求

  2) 设计管理 岗位说明书

7.2、设计管理流程与工作界面划分

7.3、人均管理效能

思考与交流：

1. 你所在的企业产品创新策略? 是否有研发策略和方向?

2. 如何根据你所在企业的发展战略，请举例说明制定公司的设计管控模式及改进管理方法的必要性?（结合设计管理过程中的部分经验教训）

3. 你所在的企业目前的设计部门组织架构? 管理模式? 你是如何构建产品设计管理体系的？