王雅楠

转“危”为“机”——企业品牌管理危机公关必修课

课程背景：

现代商业的竞争不仅仅是质量、价格、技术、服务的竞争，还包括知名度、信誉及形象的竞争。公共关系被作为一种形象竞争手段，在企业面临不利的局面时，即产生危机公关。

当今社会，危机公关已成为企业中必不可少的一环。不管是因为产品质量问题、员工事件，还是市场竞争等原因，一旦遭遇困境，企业就需要迅速采取措施进行公关处理，以减轻损失和影响。因此公关对于公司的价值体现，就集中在舆论危机时。从企业角度看，营销和公关是必须的两个手段。企业必须要理解公关的重要性，它不等于高调、炫耀、不踏实，相反，它是帮助企业清晰价值诉求，有效建立起品牌的方式。

什么样的公司需要公关？

我们能从一些危机公关中学到什么？

如何警醒自己、盘查业务并纠偏？

一个企业如果不经历一些失败和挫折，都不算是一个伟大的企业。

当遭遇窘境时，如何渡过难关？

如何用最小的代价让失败成为喂养我们的养料？

防患于未然，企业如何始终秉持初心、稳步发展？

一个成熟的企业，不可避免地会面临舆论危机。公关人员可以做的，是在危机来临之前系统地学习方法论，采取预防措施；危机来临时，更快、更好地遏制危机的发展，让企业转危为安。从更长远的角度来看，一个良好的企业形象并非依靠简单的广告营销，而是需要长期地声誉维护。良好的公关，可以在公众心中树立正面的品牌形象，被长久、坚定地选择。

课程收益：

● 了解23年危机公关大年里的一些案例体会到危机公关对于企业的重要性

● 学会如何区别哪些危机是需要公关，哪些危机是可以“冷处理”

● 系统地了解危机公关都有哪些类型，在处理上有哪些错误心里。以及应该如何用正确的心里面对和解决危机公关

● 通过一些经典案例解析如何应对危机和如何解决危机

● 系统学习危机公关的处理原则。让企业在处理危机时有迹可循

● 从多个维度学习如何预防企业危机。及企业24年如何避免陷入危机

● 掌握企业在一些典型情况下如何做危机公关

● 了解公关团队的价值发展方向，让企业的公关团队学会如何做公关价值的重塑

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：企业高层或管理人员，公关或品宣部门

课程方式：课堂讲解＋案例教学＋实战演练＋小组讨论＋情景模拟＋游戏活动

课程大纲

导入：2023，危机公关大年（3个主要原因）

1. 群体摩擦加剧

2. 社交媒体共振

3. 传统公关失灵

1）舆情监测失灵

2）情绪共鸣失灵

3）公关价值失灵

案例解析：从百度“璩总”的案例入手说明危机公关对企业的重要性

第一讲：企业如何识别危机并判断是否需要危机公关：

一、危机公关12大典型类别

1. 文化风俗及消费习惯

2. 领导危机

3. 劳资纠纷

4. 假冒伪劣

5. 安全问题

6. 财务丑闻

7. 客户纠纷

8. 恶性竞争

9. 政治危机

10. 集体跳槽

11. 社会危机

12. 环境污染

互动：一系列事件，判断属于哪种类型的危机公关

二、判断是否需要危机公关的3个要素

1. 善意的还是恶意的信息

2. 影响力大小

3. 影响持续时间

互动：一组选择题现场投票，哪个选项事件需要危机公关

第二讲：企业面对危机的错误及正确心理

一、面对危机的四种错误心理：

失败案例：D&G辱华事件、碧桂园项目事故频发、三星Galaxy note7爆炸事件

1. 侥幸心理

2. 鸵鸟政策

3. 推卸责任

4. 隐瞒事实

二、面对危机公关的正确心理

1. 沉默是金，准备好了再回应

2. 把公众的情绪关注到底

3. 先说人话，再说官话

第三讲：危机来临时，企业应该如何应对

1. 快速反应

2. 联合专业公关公司

3. 高层出面

4. 对未知情况不做推测

5. 不隐瞒事实

6. 配合媒体

7. 统一口径

8. 频繁沟通

成功案例：阿里巴巴危机公关、海底捞危机公关、康师傅水源门事件、顺丰小哥被打事件

第四讲：企业如何解决危机

第一步：舆论疏导

1. 以理服人

2. 气势不能弱

3. 转换话题

4. 捣乱话题

第二步：寻找源头

1. 确认根源在内还是在外

2. 预测情况的发展趋势

3. 清楚影响受众

4. 确定受害者

5. 影响的具体情况

6. 出具解决方式

7. 查找信息源头

8. 发布渠道和范围

第三步：采取行动

1. 表面问题处理

2. 进行补偿

3. 引导公众观点

4. 引用权威意见

5. 寻找法律调控

6. 公布事实原因

7. 塑造良好形象

第五讲：危机公关的处理9条原则

1. 危机公关没有固定的模式，实际的危机处理不能拘泥于原则

2. 危机公关有时要积极应对，有时要克制自己的冲动，闭嘴很多时候是非常好的选择

3. 在当下的舆论环境下，谁弱势谁能获得大家的同情，谁强势谁就被动，因而让自己看起来弱势或者装的弱势

4. 危机处理首要的任务是减少危机持续时间，危机持续时间越长，对品牌的伤害就越大

5. 已经发生的事实改变不了，不要纠结，而是告诉大家目前你正在做以及即将要做事情

6. 危机公关，应对的速度是关键。没有速度，再好的策略方法都不能发挥好的效果

7. 危机发生后，首先启动的是情感沟通的系统。情绪上都没有降下来，说事实是不管用的

8. 遇到危机事件，不要轻易表达自己的观点。观点只是你的观点，换一个角度，可能完全不一样。很多时候，将事实陈述出来，危机也就过去了。

9. 遇到谣言或者诽谤，就要果断发生自己的声音。你不说，别人就说了。别人说的，可能不是事实

成功案例：乔布斯“天线门”案例

找茬：针对奥迪抄袭事件，奥迪的声明，现场请大家来找出哪里不合适怎么样修改。

第六讲，案例场景实战：2大典型情况下企业如何做危机公关？（案例解析）

场景一：当用户不满意时，该如何处理？

案例：阿那亚为例解析

1. 用价值观筛选客户

1）生活层面

2）社群层面

3）精神层面

2. 选择年轻客户

3. 向运营和服务过渡

场景二：品牌转型困难，如何破局而生？

案例1：微软品牌转型

案例2：高瓴如何理解数字化转型？

案例3：百丽品牌数字化转型可借鉴的思路:

总结：企业应该如何避免危机困境？

1. 企业核心价值不撕，非核心价值要么撕到底要么跪着认错。

2. 媒体是有底线的，大部分人所谓的自媒体或者是新媒体人，他会把他自己的情绪带进去

3. 危机公关不能超越道德底线和法律底线

4. UGC的跟风和媒体自媒体的政治正确是大危机

5. 迫不得已要快速下决心弃车保帅

6. 危机往往是被动迎战，息事宁人的大方向，不一定非要你死我活

第七讲：危机的预防

一、从四个维度预防

1、战略预防。客户满意度维护。

2、内部预防。采购、生产、销售、管理、服务各个部门的衔接配合

3、外部预防。所有与企业相关信息的检测与调研

4、辅助预防。舆论引导、品牌宣传。

二、预防危机公关要具备哪些思维

1. 长期思维

1）站在价值的地板上，与周期共舞

2）做对的事，做难的事，做需要时间积累

2. 复盘能力

——破解危机公关的关键少不了做战略决策，想要提高战略决策能力，最核心的就是要学会反思和复盘

1）关键事件的否定性复盘

2）核心原因的归因性探寻（四个常见归因）

3）具体改进目标刻意练习

3. 学会失败

4. 转换视角，从商业模式角度看业务

第八讲：2024年，企业该如何避免陷入危机呢？

一、避免陷入对立。

关键：“躲”开这些敏感话题

1. 建立相应的“传播黑名单”制度

2. 所有的消费者接触点“管”起来、“审”起来

3. 公关部门“企业自媒体”不是“自媒体”，更不是“媒体”

二、重建舆情系统

1. 舆情软件。舆情系统就相当于你的“哨兵”，帮你抓取数据。

2. 危机公关体系，现在是“内容找人”的时代，当你的“哨兵”发现了敌情，企业内部高效运转，并给出决策，也非常关键。

三、重建共情能力。

——行动大于口说，你越在行动弥补上努力，就越能产生共情。

案例：国泰航空，从空乘歧视内地人，到直接招聘内地空乘，而“背靠祖国，连通世界”就是公关主导的文案共情

第九讲：流量时代，公关价值需要这三种能力重塑

1. ”护航”能力

——一个只会种草，投流，买量的品牌，遇到危机一脸懵，两手一摊，这样的品牌，不能称之为“品牌”！

2. 文案能力

3. 共情能力

情景实战：危机公关的情景模拟，小组讨论后分角色扮演，其他人做评判

场景模拟：酒店经理如何处理这个公关危机。

——危机公关的根本目的在于，转危机为商机。

——危机公关目标首先是公众满意、其次是舆论满意、最后才是企业满意。