程卓

企业品牌建设与危机管理

课程背景：

品牌是企业的无形资产，也是现代企业的核心竞争力。没有强大的品牌影响力，就没有企业的高附加值。然而数智时代的舆论环境复杂多变，在信息多元、媒介多元、场域多元、渠道多元的当下，企业品牌建设道阻且跻，但品牌危机却步步惊心。无论是产品设计缺陷还是生产工艺代差，无论是产品质量问题还是生产安全，无论是企业管理问题还是员工个人行为，无论是宏观政策改变还是行业竞争力量分殊，都有可能影响企业品牌形象，一些突发事件尤其是事关企业产品核心竞争力的重大品牌危机事件，将直接导致企业多年积累的品牌影响力付诸东流。

为促进企业品牌管理团队技战术水平的整体提升，本课程将从企业品牌建设的基本操作、企业品牌建设的高阶玩法、企业品牌建设的蝶变之路，企业品牌建设的危机管理等几个方面，系统阐述企业品牌建设和企业品牌风险管理问题。课程将通过“业务流程实训法”+“范例性案例解析法”+“沉浸式模拟演练法”等教学方式，深度解剖品牌建设的底层逻辑，深度总结品牌建设的内在规律，深度解构品牌建设的操作手法，深度重构品牌危机处置应对的实战技巧，帮助企业品牌建设团队形成品牌建设和品牌危机管理的“自我赋熵”能力。

课程收益：

● 【理念奠基】学习品牌建设理论，掌握品牌类型划分，奠定品牌认知基础，明确品牌定位

● 【建设品牌】掌握品牌建设八法，运用广告策略，提升品牌传播效果

● 【强化品牌】掌握价格促销策略，学习品牌归核化，增强品牌市场竞争力与品牌核心价值

● 【管理危机】了解品牌危机成因，掌握应对方法，有效处理品牌危机，提高风险预警能力

● 【维护形象】掌握品牌关系生态位，运用声誉管理，维护品牌良好形象，构建长效机制

● 【提升高度】应用议题管理方法，管理品牌舆论方向，拓展品牌发展空间

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：企业中层以上领导干部、公关人员、宣传干事、品牌管理团队成员等

课程方式：网感测试+现场讲授+小组讨论+实战推演+案例分析等

课程大纲

破冰导入：热点事件网感测试

第一讲：从无到有----企业品牌建设的基本操作

一、品牌认知域---我们为什么一定要打造品牌

1. 符号

2. 形象

3. 关系

4. 价值

5. 资源

6. 企业

案例：“孔府家酒”与“孔府宴酒”的“双孔争雄”

二、品牌的类型----我们的产品需要什么样的品牌

1. 按辐射力划分：当地品牌、地区品牌、国内品牌、国际品牌

2. 按属性划分：本土品牌、外资品牌、合资品牌

3. 按发展阶段分：初创品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌

4. 按所属行业分：家电品牌、汽车品牌、服饰品牌、食品品牌

三、品牌重要性----品牌是怎么帮企业赚到高利润的？

1. 清晰标定企业产品与服务品质

2. 增加企业无形资产

3. 帮助企业获得竞争优势

案例：奢侈品幕后的策动

四、品牌建设理论----品牌建设的理论基础是什么？

1. USP理论

2. 定位理论

3. 形象理论

案例：“蜜雪冰城”何以突围？

五、品牌建设八法----怎样“从无到有”创建自主品牌？

1. 市场调研

2. 用户定位

3. 价值定位

4. 意义基石

5. 品牌命名

6. 品牌广告语

7. 品牌背书

8. 品牌设计

第二讲：从小到大---企业品牌建设的高阶玩法

一、广告策略

1. 广告定位

2. 品牌形象

3. 传播策略

二、渠道策略

1. 投放策略

2. 分销渠道

3. 传播渠道

三、价格策略

1. 竞品分析

2. 定价策略

3. 模式设计

4. 竞价策略

四、促销策略

1. 限制免费

2. 捆绑销售

3. 爆品引流

4. 裂变效应

5. 实时垄断

6. 杠杆设计

案例：“小米”汽车的品牌策略

第三讲：从弱到强---企业品牌建设的蝶变之路

一、品牌归核化

1. 发展之基

2. 成长基因

二、品牌清晰化

1. 正核心

2. 明架构

3. 新命名

三、品牌明亮化

1. 明主题

2. 亮标识

3. 靓传播

四、品牌内部化

1. 广宣导

2. 造氛围

3. 化行为

五、品牌扩张化

1. 做张力

2. 明路径

3. 善结盟

六、品牌更新化

1. 战略协同

2. 与时俱进

案例：“比亚迪”神话

第四讲：化危为机---企业品牌建设的风险管理

一、危机意识----风险从哪里来？

1. 风险社会风险无处不在

2. 流量加持下的舆论博弈

3. 算法推荐下的议程设置

4. 企业商战种的公关危机

二、科学归因----声誉风险的成因有哪些？

1. 风险意识缺失

2. 产品质量缺陷

3. 突发事件影响

4. 关联事件波及

5. 企业管理缺位

6. 员工行为失德

7. 服务态度不佳

8. 国际环境影响

9. 重大决策失误

10. 政策调整风险

三、合理应对----应对声誉风险的“十种方法”

1. 及时的风险评估

2. 科学的应急预案

3. 专业的网评团队

4. 定期的应急演练

5. 精准的信息发布

6. 系统的危机公关

7. 多元的媒体协同

8. 智库参与

9. 实时的复盘推演

10. 形象修复

四、及时修复----修复企业负面形象的“六种途径”

1. 真诚改错，用好产品重新赢得客户的信赖

2. 参与公益，用好行动重新赢得客户的口碑

3. 积极宣传，用好形象重新赢得客户的关注

4. 请进走出，用好活动重新赢得大V的认可

5. 讲好故事，用好故事重新赢得客户的理解

6. 借势而为，用好机遇重新赢得客户的钟爱

案例：“胖猫”事件中的“蜜雪冰城”危机管理

第五讲：关系生态---企业品牌建设的长效机制

一、关系生态位

1. 内涵

2. 价值体现：社会资本

二、时间生态位：危机管理

1. 关系观点

2. 归因方法

3. 响应战略

4. 传播控制策略

三、空间生态位：议题管理

1. 空间特征

2. 管理方法

3. 管理步骤

4. 关系分析

四、社会生态位：声誉管理

1. 兴起

2. 构成要素

3. 主要内容

4. 关系观点

五、市场生态位：品牌管理

1. 关系观点

2. 资产构成

3. 生态位管理

经典案例解析：樱花公园品牌蝶变之路

1）从无到有：野生樱花的“财路”

2）品牌建设：杖锡樱花公园+浴心谷+杖锡寺的多品牌建设

3）品牌发展：政产学联合助力（政府确立为三农扶助示范点+与春秋文旅联合战略合作+大学新闻学专业合作运营）

4）品牌定型：“樱花节”