汪奎

市场中永远不变的是变化，包括国内外政策和行业的变化，新产品新技术的出现，客户需求的变化和竞争对手及市场竞争格局的变化，如何在变化的市场中有效及时的调整区域市场或某行业的营销思路和营销模式以保证公司的竞争优势？如何更多的赢得大客户和大项目资源？是每个营销管理者和一线营销人员在季度或年度总结分析会中首先要思考的问题，通过科学高效的工具和方法对市场的变化做深度的分析，并及时调整市场开发思路和业务模式，所以区域市场分析并制定有效的营销策略是企业各区域或行业的销售人员和销售管理人员要进行的一项重要工作。

【课程目标】

六步分析法达成目标：

1、掌握区域或行业分析工具PBIT分析法。

2、掌握竞争情报收集与分析的方法。

3、竞争分析工具SWOT分析方法。

4、公司在行业内部的竞争定位分析。

5、竞争战术与竞争策略制定的思路与方法。

6、市场营销策略分析的工具与方法（包括产品分析与策略制定、产品定价与调价策略、客户分级管理与分阶段管理策略、风险管理策略、渠道开发与风险管控策略）

7、年度目标制定与分解的方法。

8、根据目标和所研讨的市场策略竞争策略制定行动方案和年度计划的方法。

【课程特色】

本课程是国内工业品区域市场分析与营销策略制定最有影响力、最具深度的系列课程之一，其课程设计遵循国际上通用的案例研究五步架构：案例研讨—问题分析—解决方案—实际运用—提供工具。训练有特色：培训以工具结合学员所在区域或行业实战研讨，并以实际案例解读、小组讨论、情景互动等多种教学方式，让学员打开心门与老师一起思考、一起互动，真正掌握区域市场分析与营销策略制定的六部分析法。工具可落地：本课程提供工具和落地方法的电子版，近几年已经被200多家企业培训后实战落地推进，全面提升了销售团队的营销策略的制定能力。

【学习对象】

企业总经理、营销总监、销售工程师、销售主管、销售经理、营销总监、售前技术工程师

【标准课时】2天

【授课方式】采取“培”与“训”相结合的形式，“实战演练+现场辅导+工具落地+行动计划”四位一体的咨询式培训模式

【课程大纲】

一、市场梳理六步分析法之一--行业分析

1、行业周期与趋势分析

2、行业外部环境的PBIT分析的维度

3、行业与地域政策变化分析

4、行业新技术的应用分析

5、行业新商业模式的应用分析6、PBIT环境的变化带给区域市场的机会分析

7、PBIT环境的变化带给区域市场的威胁分析

8、分析趋势找风口，分析变化找机会

9、行业典型客户的问题与痛点分析

10、行业大客户需求变化分析

11、客户潜在需求分析

12、客户需求的变化带来机会与威胁分析

练习1：市场PBIT分析寻找机会与威胁

二、市场梳理六步分析法之二--竞争分析

1、行业微观竞争环境分析（集中度、毛利率、竞争者数量、关键要素）

2、PORTER竞争分析

3、竞争标杆对手的选择与管理4、针对竞争对手的情报收集的十大方法5、市场竞争的SWOT分析

6、识别企业优势

7、识别企业劣势

8、SW、ST策略

9、WO、WT策略

10、综合竞争策略分析

练习2：市场的SWOT分析

三、市场梳理六步分析法之三--竞争策略

1、制定竞争策略的核心密码

2、竞争策略制定的五部曲

A、识别市场的竞争程度

  B、识别自己企业的角色（领导者、跟随者、挑战者、差异化者）

  C、识别自己的专长与对手的弱点

  D、选择适合的竞争策略

  E、选择适合的竞争战术

3、防守者8大竞争策略

4、进攻者的12大竞争策略

5、新进入者的4大快速竞争策略

6、如何在区域建立比较竞争优势

练习3：竞争策略分析，分析区域的比较竞争优势

四、市场梳理六步分析法之四--营销4P策略

A 区域市场产品分析与规划1、分析公司产品在区域市场的市场吸引力

2、分析公司产品的市场竞争力

3、分析公司的瘦狗业务、奶牛业务、明星业务、种子业务4、梳理公司的产品三层业务链

5、如何针对不同阶段的产品制定不同的营销策略

6、制定区域市场开发以产品为中心的三层业务链

练习4：规划区域的三层市场业务链

B、产品定价策略

1、产品的市场地位与产品定价关系

2、市场定价心理分析

3、产品价格的制定流程

4、产品定价的因素

5、成本导向定价法

6、需求导向定价法

7、竞争导向定价法

  A、随行就市定价策略

  B、招投标定价策略

8、新产品定价策略

  A、撇脂定价法

  B、渗透定价法

9、产品调价的策略与方法

10、产品调价的注意事项

11、调价失误的补救方法

案例：产品调价后为何大客户定量急剧下降？

C、品牌宣传与促销策略

1、工业品品牌营销的四度模型

2、目标市场品牌的定位

3、品牌元素与价值主张

4、品牌塑造的六个台阶

5、品牌推广的五个方法

A、人员推销（案例：高层拜访）

B、工业品七大促销活动

案例：华为5个”一“工程

C、事件热点营销（联邦快递事件营销）

D、广告促销（案例：徐工机械）

F、公共关系（案例：华为美国市场）

6、利用互联网快速做高效品牌传播

A、互联网在工业品营销的典型应用

B、网络的营销的8种方式

案例：美的品牌的互联网营销

D、渠道管控策略

1、工业品渠道布局常用的模式

2、渠道的层级设计原则与优劣势

3、渠道的宽度布局的原则与优劣势

4、渠道规划的SWOT分析

5、选择经销商的六大标准

工具：经销商的综合评估表

6、 厂商关系细分的五个原则

7、 经销商能力和理念考察

8、 经销商合作意愿的识别

9、 经销商三个不同的成长阶段及需求

10、 经销商合作的风险分析

11、 八大经销风险的原因

12、 经销风险的防范措施

13、 掌控经销商的五个方法

案例：面对经销商的不合理要求如何应对

14、 控制经销商串货的技巧和方法

15、 冲货砸价治理的6个方法

16、 如何提升经销商忠诚度

五、区域市场树立六步分析法之五—客户开发与管理策略

A、客户分级管理策略

1、客户的价值的识别

2、客户价值的20/80法则

3、客户价值的评估与识别

4、客户分级的意义

5、客户分级的模型建立

6、分级管理的方法

案例：ABB的大客户分级管理体系

B、客户开发阶段管理策略

1、大客户合作的五个阶段

2、初级阶段的策略与方法

3、中级阶段的策略与方法

4、高级阶段的策略与方法

6、协作阶段的策略与方法

7、战略伙伴阶段的策略与方法

8、客户的八大进攻策略

9、老客户的八大防守策略

    案例：年度采购需求1300万的集团公司如何推进合作

C、客户的风险管理策略

1、新客户开发的风险分析

2、老客户丢单的风险分析

3、项目合作过程的亏损风险分析

4、事前的风险管控

6、事中的风险管控

7、事后的风险管控

案例：5200万的总包项目该如何推进？

六、区域市场梳理六步分析法之六--资源与计划1、年度销售目标制定的方法

• 年度目标包含的内容（财务指标和市场指标）

• 项目漏斗法

• 历史数据与资源分析法

• 年度目标的制定与评估

2、公司目标分解（按照区域、产品、时间等）

3、围绕区域市场目标设计区域营销组织体系

4、围绕区域目标做预算规划

5、制定年度目标的工作目标

6、制定市场策略与竞争策略的工作目标

7、制定工作目标的落地计划

8、制定年度市场开发计划

9、年度市场开发计划的过程管控

练习5：制定区域目标、工作目标与行动计划，形成区域市场年度开发计划