曹道云

有效区域管理，促进销售高速增长-ETM

课程背景：

营销是医药企业的生命线，整个行业面临产能过剩，产品同质化严重，加剧了行业白热化竞争。

医药行业也是国家监管特别严格的行业，随着国家三医联动改革的深入推进，国家集中带量采购的深度执行（VBP），医药行业的销售面临极大的不确定性，未来如何应对多变的市场，如何在竞争中胜出？在资源有限的情况下，如果以最小的投入换取销量的持续增长？

现实中医药销售经理经常会感到困惑：公司指标年年增长，而且每年要求高速增长，总是感到压力山大，心力憔悴。地区经理负责的区域市场到底市场还有没有增长机会，还有多大增长空间？我们做销售是凭感觉？拍脑袋？还是需要一套严谨科学的分析逻辑？另外，我们分析市场的时候，到底如何分析医药市场的数据？这些数据从哪里获取，应该按照什么逻辑进行分析？如何看待竞争市场的竞争格局？应该制定什么样的竞争策略？什么样的行动计划才是有效可操作的?制定好的行动计划如何保证执行到位？应该设置什么样的KPI指标进行跟进？这些都是医药一线销售经理面临的困惑。

“有效区域管理ETM”课程就从一线销售经理面临的实际问题出发，立足解决地区经理的实际问题，利用科学的数据分析逻辑和工具，帮助地区经理全面分析自己的市场，不仅分析结果数据，还要分析过程数据，不仅要让管理者知道做得如何、而且要使他们知道为什么成功的，帮助管理者通过数据分析发现市场潜力空间，找到机会增长点，制定有效的行动计划和KPI，确保业务目标的达成。本课程一方面可以迅速提升企业管理者分析市场的能力，另一方面能快速帮助企业实现销售目标的达成。

课程目的：通过案例、理论、工具（标准化模板）、课堂练习等学习，使DM：

★ 理解地区经理业务计划的重要性

★ 理解业务分析的整体框架思路

★ 了解每一步的书写原则及注意事项

★ 掌握业务分析中常用的术语，定义，规则等

★ 通过标准化分析结果业绩和管理过程等参数，明确数据分析的方法；找到区域业务中存在的利弊，机会及威胁

★ 学会在区域销售分析及计划制定时能运用地区经理销售业务分析模板

课程收益：

● 学习制定市场计划的5个步骤：现状分析、学习结果数据和过程数据、归纳提炼、制定目标和策略、制定行动计划、进行跟进设置跟进KPI

● 学习5个工具：数据分析三阶梯、KSF、SMART、SWOT、PDCA

● 提升地区经理的逻辑思考能力，从而帮助地区经理发现市场的真相，找到市场增长的机会点，会通过提炼关键成功要素KSF，提升经理的洞察市场的能力

● 通过学习SWOT分析工具，知道自己公司和产品的优劣势，发现外部的机会点和面临的威胁，从而制定有效的区域策略和行动计划

● 掌握关键行动的KPI，设定跟进指标，促使行动计划的落地完成。制定的原则，学会PDCA管理工具的应用，促进业务目标的达成

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：大区经理/省区经理、区域经理、销售主管等销售管理人员及一线销售代表等

课程方式：现场采用教练式辅导+案例分析、案例讨论等方式，制定有效的区域业务计划

课程工具：SMART、KSF、SWOT、PDCA、数据解读三阶梯、KPI

课程框架：

课程大纲

课程导入：

1. 医药销售经理所面对的挑战

2. 制定区域业务计划的重要意义

3. 有效区域管理的框架

1）现状分析

2）归纳提炼

3）目标与策略制定

4）行动计划

5）跟进KPI

第一讲：现状分析——解读销售结果与过程

一、解读销售结果数据

1. 一般结果数据库系统的构成

1）市场数据：IMS数据，CPA数据

2）销售管理数据：客户管理数据、SFE数据、内部销售数据

2. 结果数据分析的方法

1）结果数据分析的三个基本方法

a由总到分

b先看自己，再看他人

c多角度，多维度、多颗粒度进行分析

2）解读图表数据的三阶梯法

——看图说话、看图提问、综合洞察

3. 尝试解读结果数据背后的两方面可能原因

1）内部原因：产品、策略、人员、资源、运营、制度

2）外部原因：患者、医生、竞品、市场

案例教学：如何解读销售结果数据

小组练习：分析自己区域的销售结果数据

二、解读销售过程数据

1. 解读销售过程数据的四个维度

1）正确的客户

2）正确的频率

3）正确的信息

4）正确的资源投放

2. 分析过程数据需关注三个指标的数量和质量

1）日常拜访：白天拜访、夜访、晨访

2）小型活动：科室会、院内会

3）大型学术活动：城市会、全国会，国际会

3. 解读过程数据背后原因的五个方向

1）经理本身的原因

2）代表的原因

3）市场策略的原因

4）资源分配的原因

5）合规原因

案例解析：过程分析案例分享

小组练习：分享自己过程数据解读

第二讲：归纳提炼——客户驱动障碍因素分析与关键成功因素归纳

一、客户行为改变任务图

——客户的行为是受背后的观念决定的

1. 客户目前行为是什么？客户目前观念是什么？

2. 我们期望的客户行为是什么？我们期望的客户观念是什么？

二、客户驱动障碍因素分析

1. 驱动因素分析——了解客户观念改变的五个驱动因素

2. 障碍因素分析——了解阻碍客户观念改变的六个阻碍因素

分组案例练习：分析你客户的驱动障碍因素

三、归纳关键成功因素（KSF）

案例演绎分析：通过前面现状分析，思考——

1. 你哪些产品，在哪些，哪些科室医院销售比较成功？

2. 这些销售业绩的成功，思考你做了哪些事情导致的成功？

3. 把这些成功的原因进行归纳，提炼你的关键成功因素KSF

分组案例练习：提炼你区域的关键成功因素KSF

第三讲：制动策略——制定业务目标和实施的策略

一、设定你的业务目标

1. 销售团队目标必须符合SMART原则

2. 业务目标包括2类

1）业绩目标（结果性指标）

2）过程指标（过程性指标）

二、分解你的结果目标到各个代表、各个医院

1. 每个代表目标：考虑代表的能力

2. 每个医院的目标：考虑每个医院的潜力

3. 每个产品的目标：考虑各个产品的竞争力

案例展示：目标设定（结果目标和过程目标）

小组练习：设定你自己的目标（结果目标和过程目标）

三、基于KSF和SWOT制定达到销售目标的三种策略

1. 进攻型策略——市场份额较小，产品有优势，市场空间巨大的医院

2. 防御型策略——市场份额大，处于领导者地位，竞争对手抢你份额的医院

3. 维持型策略——你的市场份额处于可以有利地位的医院，维持目前地位即可

4. 制定不同策略需要体现的三个方面

1）客户数量和质量

2）拜访数量和质量

3）资源投放对象、形式及数量

分组练习：制定你不同医院的市场策略

第四讲：制定计划——根据策略制定具体的行动计划

一、根据客户级别设计不同类型的活动

1. 处方医生：小型科室会

2. 区域性专家：城市会，工作坊

3. 全国性专家：全国会、国际会

二、活动计划的内容5W2H

——Why目的、What活动、Who目标客户、When时间、Where地点、How如何做、How much多少资源

案例展示：制定活动计划示例

分组练习：制定你区域的行动计划

第五讲：设定KPI——设定行动计划的KPI，跟踪行动进展

一、活动（项目）实施的管理-PDCA法则

二、设定行动计划的KPI，确保目标达成

1. 设定结果KPI

1）设定结果KPI的原则和流程

2）通过数据评估区域市场活动后结果

案例：常用的结果性KPI

2. 设定过程KPI

——从4R角度设计过程KPI

1）正确的客户

2）正确的信息

3）正确的频率

4）正确的资源投放方式

案例：常见的过程KPI

三、跟进KPI执行进展，优化活动计划

1. 影响活动有效性6个因素

2. 执行力出现问题的可能原因

小组练习：制定结果性以及过程性KPI

课程总结：地区经理业务分析与计划框架回顾+分享学习心得