张长江

解决方案式销售与项目控单技巧（2天）

一、学员对象
本课程适用于工业品（或BtoB行业）企业中的董事长、总经理、营销总监、销售经理、行业经理、产品经理、销售主管、销售人员、销售工程师、售前技术支持，也适用于企业中致力于提升售前技术支持能力和解决方案销售能力、项目销售能力的其他部门员工。


二、课程背景
解决方案式销售，是指供应商针对客户已经出现或预期出现的需求、问题（不足、缺陷、风险）以及期望和目标，帮助客户识别需求，提供有针对性的产品、服务资源或应用方案，满足客户期望并帮助客户获得业务成功的销售模式。
解决方案式销售主要帮助客户解决三个方面的问题：
1. 帮助客户准确识别问题、机会和需求；
2. 帮助客户评估各种可供选择的解决方案；
3. 帮助客户以需求为出发点设计量身定制的解决方案并共同推动实施。
与传统的产品型销售模式相比，解决方案式销售模式能为客户创造更大价值，因而更具有竞争优势。
本课程的基础理论框架源自由黑曼公司、SPI、Target三家国际顶级咨询公司帮助IBM公司设计的解决方案销售方法论——SSM (Signature Selling Method)，是被IBM、汉高、马士基、安捷伦、华为等大型企业广泛运用的新一代销售方法论。
为了适合国内市场的市场环境、经济环境、政治环境与文化环境，本课程以IBM的原版课程为基础，对课程的理论框架和案例进行了较大的调整，并增加了标前引导、高层公关、项目控单等与招标采购模式相关的技巧。


三、课程特色
本课程采用“训”与“战”相结合的形式，以“理论讲授 + 案例分析 + 实战演练 +现场辅导 + 工具落地 + 行动计划”六位一体的咨询式培训模式展开，使学员快速掌握相关的实战工具和实战技巧，做到“学了就会用，回去就能用”。课程具有“四多一好”特色，即“实战案例多、实战工具多、课堂研讨和情景模拟多、学员学习收获多、课堂氛围好”。
四、标准课时
本课程标准授课时长为2天（12小时）。


五、课程收益
·使学员通过培训全面了解解决方案式销售的9步流程（管理线索、确认商机、发展教练、需求引导、解决方案、赢得信任、标前引导、高层公关、项目控单），掌握11个解决方案式销售的实战工具（包括行业客户洞察的3×5×6矩阵工具、建设性拜访的AIDM客户预约工具、SPIN提问工具、FABE差异化价值呈现工具等）及19项解决方案式销售关键技能（包含客户线索搜集、行业客户洞察、潜在客户需求调研、建设性拜访、商机验证等）。
·使学员具备解决方案式销售思维，掌握在同质化竞争和存量市场竞争时代的赢单之道。
·老师将在课堂中分享将近20个BtoB行业解决方案销售的经典实战案例，每个案例都涉及销售人员在解决方案式销售实战中遇到的种种困惑，以及对应的解决方案，比如“如何挖掘潜在客户的商机”、“客户已经有长期合作的供应商怎么办”、“竞争对手的报价比自己低很多，如何才能拿到订单”等等，让学员当场就能领悟工具和理论模型运用的方法，做到“学了就会用，回去就能用”。


六、课程大纲
第一单元 基本概念导入
·工业品（或BtoB行业）企业面临的市场挑战
1) 产品同质化
2) 需求复杂化
3) 客户专业化
4) 信息透明化
5) 分工专业化
·解决方案式销售的定义
·解决方案式与产品型销售的区别
·解决方案式销售的两种典型模式
·解决方案式销售的核心理念：成就客户
·解决方案式销售模式对销售人员能力的要求
·解决方案销售七步流程


第二单元 管理线索
·客户线索的定义
·客户线索与商机的关系
·客户线索搜集的八种典型渠道
·三种客户线索：冷线索、温线索和热线索


第三单元 确认商机
3.1 行业客户洞察
·客户洞察“三点”：客户的痛点、痒点与兴奋点
·客户洞察“五力”：波特五力分析模型
·客户洞察“六势”：PESTEL分析模型
·行业客户洞察的3×5×6矩阵
3.2 潜在客户需求调研
·潜在客户需求调研的渠道
·潜在客户需求调研的五项具体内容
1) 企业现状
2) 竞争状况
3) 战略方向
4) 业务流程
5) 业务痛点
3.3 建设性拜访
·建设性拜访的目标：商机洞察 & 建立关系
·建设性拜访的路线：使用单位→技术部门→关键决策人
·建设性拜访的客户预约工具：AIDM模型
·建设性拜访的提问逻辑：SPIN
3.4 确认商机
·商机的定义
·商机的验证标准
·商机的风险评估
·商机ABC分类法


【案例】益海嘉里的建设性拜访
【案例】某公司的商机验证标准
【工具】行业客户洞察的3×5×6矩阵工具
【工具】建设性拜访的AIDM客户预约工具
【工具】建设性拜访的SPIN提问策略


第四单元 发展教练
·客户采购组织四维分析工具——权力地图
维度1：采购决策的三个层级（操作层、管理层、决策层）
维度2：采购决策的四种角色（使用人UB、技术人TB、采购人EB、决策人DM）
维度3：采购决策的五种立场（教练、支持者、中立者、反对者、死敌）
维度4：采购决策者之间的四种关系（联盟、对立、同一派系、无关系）
·客户采购关键人分析工具——决策链地图
1) 产生需求阶段关键人
2) 可研报告阶段关键人
3) 立项审批阶段关键人
4) 方案设计阶段关键人
5) 招标采购阶段关键人
·发展教练 (Coach) 和线人
·教练 (Coach) 必须具备的三个条件
·教练 (Coach) 的四个作用
1) 通风报信
2) 暗中运筹
3) 出谋划策
4) 穿针引线
·教练 (Coach) 发展的三条路线
1) 由人及事
2) 由事及人
3) 中间人引荐
·教练 (Coach) 的六个级别
·真假教练 (Coach) 的验证
·保护教练 (Coach) 的五种手段
·五种典型线人的发展手段
·线人信息与教练 (Coach) 信息的交互验证


【案例】某电力设备招标项目的权力博弈
【案例】当初拒绝与销售沟通的人，是怎样被最终发展为“教练”的
【案例】频频让销售人员请客的“教练”
【工具】客户采购组织权力地图分析工具
【工具】客户采购决策链地图工具


第五单元 需求引导
·需求 = 需要 + 要求
·三个层次的需求：显性（产品）需求、隐性（组织）需求、深藏（个人）需求
·如何了解客户的显性（产品）需求
·如何了解客户的隐性（组织）需求
·如何了解客户的深藏（个人）需求
·人性中的三大需求：升官、发财、安全
·如何运用深藏（个人）需求影响隐性需求和显性需求


【工具】客户需求引导的冰山理论工具
【案例】某设计院如何将2000万的项目引导成一个亿的项目？


第六单元 解决方案
6.1 提出差异化价值主张
·什么是价值主张？
·差异化价值主张提炼的三个原则
·差异化价值主张提炼的四个步骤
6.2 解决方案设计
·解决方案设计的两个工具：价值链分析工具 & 全生命周期成本分析工具
·一份书面化解决方案应包含的六个要素
6.3 解决方案价值呈现
·解决方案价值呈现的FABE策略
·解决方案价值量化的方法：数据化、货币化、财务指标化
·两种客户价值：硬货币价值与软货币价值
·解决方案成本与传统方案成本对照计算表


【工具】解决方案设计的价值链分析工具
【工具】解决方案设计的全生命周期成本分析工具
【案例】福斯贝尔公司的解决方案价值呈现案例


第七单元 赢得信任
·麦肯锡信任公式：信任 = （可信度×可靠度×可亲度）÷自私度
·建立客户信任的九连环
1) 产品/方案介绍
2) 老客户推介
3) 样板业绩考察
4) 案例视频/照片/案例集
5) 论坛与技术研讨会
6) 产品演示
7) 产品试用/体验
8) 总部/基地考察
9) 权威认证展示


第八单元 标前引导
·标前技术引导总体原则：未战先胜
·标前引导三大策略
·屏蔽最具威胁对手
·压低对手技术得分
·迫使对手提高报价
·标前技术引导的六个要素
1) 投标资质设置思路
2)技术路线选择引导思路
3) 技术参数设置引导思路
4) 分包/合包模式引导思路
5) 评分方式引导思路
6) 现场演示环节引导思路


【案例】某三甲医院弱电总包项目需求引导
【案例】某公司刀片服务器标前引导思路
【案例】卡特彼勒销售人员如何通过精心设计的产品演示环节战胜对手
【工具】标前技术引导策略工具


第九单元 高层公关
·关键决策者的六个共同点
·谁是关键决策者——五个问题精准定位关键决策者
·政府与企业关键决策者的需求差异
·直接拜访关键决策者五步法
1) 拜访准备
2) 客户接近
3) 面谈开场
4) 需求引导
5) 行动落实
·面向关键决策者沟通的四个原则
·面向关键决策者沟通的“黄金三点论”话术
·利用中间人影响关键决策者五步法


【案例】某央企销售人员如何通过“制造偶遇”拿下4000万订单
【工具】“黄金三点论”话术工具


第十单元 项目控单
10.1 屏蔽最具威胁的竞争对手
·屏蔽对手的关键思路：该来的来，不该来的不要来
·设计屏蔽对手策略时的五个思考
1) 分包/合包模式变化会使哪些厂商失去资格？
2) 公开招标、邀请招标，采购模式变化会使哪些厂商失去资格？
3) 注册资本金、行业业绩、资质证书，哪些条件会使哪些厂商失去资格？？
4) 苛刻交期，苛刻付款条件，苛刻技术要求，现场演示要求，哪些条件会使哪些厂商失去投标意愿？
5) 遇到意外出现、可能搅局的对手，如何处理？


【案例】某央企销售如何通过“制造偶遇”拿下4000万订单
【案例】某总包商如何通过设置“壁垒”拿下建筑施工总包项目
【案例】某厂商如何通过项目经理社保问题为对手“挖坑”


10.2 项目投标策略
·两种招标采购方式：公开招标、邀请招标
·四种非招标采购方式：询价、竞争性谈判、竞争性磋商、单一来源
·投标前需要了解的非公开信息
·三种典型的竞标策略
·招标文件解读的目标和方法
·招标文件关键词快速检索方法
·如何识别出招标文件中的“陷阱”
·评标专家的心理分析：怕什么？缺什么？最期待什么？
·招标公告或投标人须知前附表的解读和要点提炼
·投标文件的撰写要点——目录、排版与格式
·投标文件的撰写要点——技术标部分优化方案
·投标文件的撰写要点——技术偏离表（技术参数表）填写须知
·讲标的三讲：讲需求理解、讲方案思路（方法论/思路/工具）、讲亮点/优势
·投标报价策划的依据
·投标报价策略制定的四个要素：目标、规则、预算、竞争
·多个标段的报价策略应该如何制定？
·纸质标书签字、盖章、密封、装订的要求与注意事项
·电子标书制作、签章、上传与解密的要求与注意事项
·导致投标无效的25种行为归纳
·围标、串标行为的规避措施
10.3 开标控局策略
·开标前需要了解的六个关键信息
·开标流程及注意事项
·开标出现的各种意外情况的应对
·质疑与投诉适用的法律条款
·可以质疑的典型情况
·质疑函的标准格式


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