基于增长的营销渠道建设与管理策略

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基于增长的营销渠道建设与管理策略

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课程介绍

基于增长的营销渠道建设与管理策略

主讲：吴昌鸿

课程背景：生产型企业如何做好渠道建设与管理是一个至关重要的课题，渠道出现的种种问题几乎都能从渠道规划的根源上找到原因。渠道规划不是一成不变的，在企业发展的不同阶段，不同定位的子品牌或产品，都需要不同的渠道结构和设计来完成相应的任务。如果没有渠道规划的概念，渠道结构不合理就会成为制约企业发展的因素。营销渠道还是企业战略落地执行的地方，再优秀的战略如果不能落实到渠道中去并传达给目标对象，都是空中楼阁。同时企业制定战略决策所需要的信息几乎也都是从渠道中获取的，所以渠道经理们必须要具备完成上述任务的必要能力，不能只局限于简单的销售思维，而应该有更全面的营销框架思维，他应该是一个既懂得品牌营销和产品组合营销，又擅长市场开发的布局与突破以及营销渠道的结构规划与调整，还能够做好经销商的选择、激励与日常管理，同时在复杂多变、弱肉强食的市场中还要掌握市场竞争的方法，提出有效的针对性竞争策略。要用专业技能把渠道经理们武装起来，把信息链、渠道链和决策链打通，从而建立企业的核心竞争优势。
授课方式：
分组教学：课程开始之前分组，培训以小组为单元进行讨论并PK，根据问答、案例分析、演练等，针对性问题辅导，课程结束总结，优胜组表彰。
课程对象：营销总、渠道经理及营销管理者
课时： 2-3天
第一章、营销渠道模式规划策略
1、渠道经理的角色定位
渠道管理人员的角色定位
经销商的定位
顾问式销售模式
2、渠道成员的四种类型
交易型
管理型
一体化型
特许经营
3、营销渠道概述
常见的渠道模式
八种渠道流分析
4、营销渠道规划的三个维度
渠道长度
渠道宽度
渠道广度
各种渠道模式的特点和优劣势
决定渠道模式的六大因素
渠道规划四步法
5、渠道方案评价原则
经济性原则
控制性原则
适应性原则
【案例分析】1、知名企业的渠道关系策略；2、某企业渠道变革之道
第二章、区域市场布局与突破策略
1、市场划分与营销组织设计
市场划分的标准
营销组织设计的原则
2、市场分级策略
为什么要分级
市场的重要性与分级
3、区域市场布局的两个误区
蜻蜓点水
撒胡椒粉
4、区域布局的三种模式
城区爆破
乡镇围剿
全局进攻
5、样板市场打造
样板市场打造五个准备
样板市场布局的三个原则
样板市场选点的五个要求
【案例分析】某企业的区域开拓策略
【头脑风暴】你负责区域的市场布局分析
第三章、全面营销思维与竞争策略
1、品牌营销策略与执行
品牌的影响力
品牌资产的打造
品牌定位策略
品牌传播与执行
2、产品组合营销策略
产品的生命周期管理
产品矩阵分析及管理
产品线营销策略
产品营销功能设计
3、市场格局分析与竞争策略
行业竞争格局分析
市场领导者的竞争策略
市场挑战者的竞争策略
市场跟随者的竞争策略
市场利基者的竞争策略
【案例分析】1、某品牌定位问题分析；2、新能源汽车品牌产品管理与竞争的问题
【头脑风暴】1、你公司的产品组合分析与竞争策略拟定
第四章、经销商的选择与管控策略
1、选择经销商的四个思路
理念一致
实力考评
严进严出
合适互补
2、选择经销商的六个标准
营销意识
企业实力
服务能力
产品匹配
口碑信用
合作意愿
3、渠道激励的策略
台阶返利
消库补差
销售竞赛
提货返点
限期提货奖励
实物促销
销售人员激励
其他方式
4、经销商日常拜访的具体要求
经销商日常拜访的两个原则
拜访经销商的六个任务
拜访经销商的六步流程
经销商评估的六个标准
渠道风险防控
5、如何制定销售政策
销售政策要遵循的四个原则
销售政策的四个内容
经销商的需求层次分析
返利政策的制定策略
掌控经销商的七种方法
6、如何处理渠道冲突
垂直冲突与水平冲突
窜货的原因和控制策略
经销商调整的前提
更换经销商的六个准备
【案例分析】1、销量大增的经销商为何突然倒掉了；2、为何经销商签约后一直没有销量；3、该区域的经销商应该怎么选
课程复盘，问题解答，优胜组表彰。
课程全程穿插更多的案例分析、实战问题分析、互动问答、小组讨论、实战落地工具