王珂

《工业4.0和数字化时代，企业营销模式如何升级？》

价值营销与企业营销战略升级

主讲人：王珂

【课程背景】

营销战略的制定对于企业的生存与发展起到至关重要的作用，它将企业的整体经营战略与产品开发决策紧密的联系在一起。企业的营销战略既受之于市场的影响，也与产品的价值属性，企业的自身能力与资源配置有关。

如何在日益同质化的市场竞争中脱颖而出，最大化企业利润与产品收益？

如何精准把握客户的需求，将产品的价值主张传递给客户并使其接受？

如何构建企业的内外部竞争优势，从而有效应对竞争对手发起的挑战？

如何转变企业的营销战略，一步步由红海转向蓝海？

这一系列挑战既是每一家企业管理者所关心的共同话题，也是本课程所要解决的核心问题。有别于传统的销售类课程，本课程更多从营销的底层逻辑出发，围绕解决营销的三大核心问题（即客户为什么愿意购买？为什么支付溢价？为什么只和我买？），指导企业由外向内进行思考，从客户价值感知的角度，结合产品不同的价值属性（内在价值，外在价值、效能价值）去设计营销解决方案。针对企业所存在的问题点，及常会犯的误区，提供相对应的工具、模型和方法论，以帮助企业在实操过程中可以有效的予以落地。并通过核心竞争优势的构建，使企业在激烈的市场竞争中，立于不败之地。

【课程收益】

Ø 了解营销的3大底层逻辑，掌握3种价值营销模式的适用场景与产品特点

Ø 运用2类工具去挖掘客户需求，并采用4种方法对客户需求的重要性进行排序

Ø 了解市场细分的目的和作用，掌握市场细分的6大前提，4种方法和7个维度

Ø 交易型销售，如何针对不同产品、不同生命周期去设计营销策略，并构建企业竞争优势

Ø 方案型营销，如何设计产品/服务的价值主张，并将产品价值与客户进行有效沟通和传递

Ø 理解效能型营销与传统营销模式的区别，目标客户的筛选，以及具体实施的7个步骤

Ø 学会效能型营销的方案设计，并可以从4个维度对企业的能力予以提升

【课程特色】

四维一体：从市场定位与客户需求的挖掘，到价值主张的创建与量化，再到价值沟通与传递，以及企业核心竞争力的构建，从而形成完整的营销闭环。

课堂培训：注重实战，让学员带着问题来，现场就地解决，并带着工具、模型和方法论走

案例丰富：结合大量的商业案例，将晦涩的理论变的通俗易懂和趣味化，加深学员理解

课后辅导：对于需大量数据分析和较为复杂的企业问题，可以深入企业，开展专题辅导

【课程对象】

企业负责人，中高管理层，以及市场营销部，战略规划部等从事企业规划与营销策略制定的相关人员。

【课程时间】 1~3天课程（6小时/天） 

【课程大纲】

1. 工业4.0时代，企业营销的机遇与挑战 (0.5课时)

· 工业4.0时代的5大特点

- 万物互联

- 大数据时代

- 智能集成

- 科技创新

- 转型升级

· 当今企业营销所面临的5大挑战

- 客户需求多样化v.s产品的同质化

- 购买渠道多元化v.s市场竞争白热化

- 注重产品和服务v.s关注解决的成果

- 普通买卖关系v.s合作伙伴关系

- 成本持续降低v.s绩效不断提升

2. 营销的本质与终极目标是什么？(1课时)

· 企业营销过程中的常见误区

案例：谷歌眼镜两次不同的营销定位

案例：法雷奥与大众对于价值的不同认知

· 营销的3大核心与底层逻辑

- 客户为什么愿意购买？-- 客户需求的挖掘

- 客户为什么支付溢价？-- 价值量化与沟通

- 客户为什么只和我买？-- 竞争优势的构建

案例：斯凯孚如何在钢厂客户实现由三分天下变为一家独大

· 2种不同的营销思维导向

- 产品导向营销思维

案例：驾驶室顶升油缸密封件，营销失败的原因汇总

- 客户导向营销思维

案例：尿素催化还原管路的成功研发过程与底层逻辑

· 价值营销模式的迭代与升级

- 第一代：交易型营销--内在价值

- 第二代：方案型营销--外在价值

- 第三代：效能型营销—效能价值

案例：施乐打印三代营销模式的转变与升级

      斯凯孚轴承的价值升级与业务迭代

3. 客户到底需要什么样的产品？（2课时）

· 客户需求的2种类型

- 隐性需求：“七宗罪”-暴怒、懒惰、色欲、贪婪、暴食、虚荣、恐惧

- 显性需求：TO C客户 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我实现

TO B客户 -设计与功能、生产与制造、品牌与质量、运输与库存、财务与资金、价格与利润、风险与安全

案例：电影“七宗罪”所体现的人性需求

      同样的“橙子”，不一样的价格

· 如何挖掘客户的需求？

- SPIN的九格探寻法

- 关键质量要素法（CTQ法）

案例：大夫是如何看病的？

如何定义“好的”服务？

· 客户需求分析都有哪些维度？

- 因素分析法

- 对比分析法

- 抽样调查法

- 权威预言法

- 归纳演绎法

- 正反推演法

- 数据分析法

· 如何评判需求重要性与优先级？

- 优序图法

- 层次分析法

- 利益相关分析

- KANO模型法

案例：苹果公司是如何开发新一代手机的？

课堂演练：基于客户产品特征，KANO模型的工具演练

4. 如何进行市场细分与客户定位？ (2课时)

· 为何要做市场细分与定位？

案例：宝洁与联合利华的市场细分和产品定位

· 市场细分需要具备哪些条件？

- 需求程度的不同

- 价格敏感性不同

- 串货风险的规避

- 竞争壁垒的构建

- 细分成本的管控

- 不能招致客户反感

案例：化工巨头陶氏化学是如何做市场区隔的？

· 市场细分都有哪些可用维度？

- To C类产品：地理因素、人口特征、心理因素、行为因素

- To B类产品：客户维度、产品维度、交易维度

案例：美的空调是如何做市场细分的

      世界第一的轴承品牌是如何做市场细分的

· 市场细分的4种方法

- 单一变量法

- 综合因素细分法

- 系列因素细分法

- 大数据聚类分析法

案例：服装鞋帽类产品是如何进行市场细分的？

课堂演练：基于客户的目标市场，进行市场细分工具的演练

· 潜在市场规模的测算

课堂演练：汽车后市场，轮胎年度消费量的测算

5. 交易型营销适用于哪些场景与产品？

5.1什么是交易型营销模式？（0.5课时）

· 交易型营销的产品特点

· 交易型营销适用的客户群体

· 交易型营销的营销与推广策略

· 企业的能力构建与经营策略

5.2交易型产品的营销策略应如何制定？ （1.5课时）

· 什么是营销策略及其类型

· 产品组合的营销策略

- 替代品营销策略

- 互补品营销策略

案例：罗莱家纺枕芯与枕套的营销策略

      大众的SUV与轿车的营销策略

- 附属品营销策略

案例：利乐包装为何会免费送生产线？

      HP打印机的附属品营销策略

- 捆绑营销策略

案例：Parker扣压机的营销案例

      SKF轴承的营销案例

- 产品线组合策略

案例：同样是杂志订阅，第一财经与金融时报的策略为何有所不同？

· 价格营销策略的运用（可依据客户行业与产品特点进行侧重点调整）

- 参考价格效应

- 对比困难效应

- 转换成本效应

- 价格—质量效应

- 支出效应

- 价格比例效应

- 最终利益效应

- 分担成本效应

- 公平效应

- 框架效应

· 促销组合策略的利与弊

- 直接促销

- 优惠卷

- 销售返利

- 免费试用

- 批发优惠

案例：华为电话交换机是如何实施 “农村包围城市”的营销策略？

      批发零售业巨头麦德龙的促销策略

5.3 不同生命周期产品该如何营销？（1.5课时）

· 产品的生命周期理论

案例：本田“雅阁”，不老的销售传奇

· 3种定价策略的适用场景

- 撇脂定价适用场景

- 渗透定价适用场景

- 适中定价适用场景

案例：Iphone手机的市场营销策略

      雷克萨斯LS 400是如何打入欧美豪华车市场？

· 不同生命周期的特点与营销策略

- 产品导入期营销策略

- 产品成长期营销策略

- 产品成熟期营销策略

- 产品衰退期营销策略

案例：三大手机运营商为争夺3G用户二展开的PK

      中国工程机械市场是如何由胜到衰

      IBM不同阶段营销策略的调整

      世界三大轮胎制造商的营销布局

5.4如何构建企业的能力与竞争优势？ （1.5课时）

· 企业竞争优势的来源

· 构建竞争性优势的方法

- 内部成本效率

- 外部成本效率

- 产品价值差异

案例讨论：为什么每个加油站都会有一个便利店

          三大手机运营商的3G客户争夺战

          半导体行业如何利用规模经济构建壁垒

          拼多多背后的商业竞争逻辑

· 价格战如何应对与决策流程图

- 价格战发起的时机选择

- 价格战需要考虑的因素

- 涨价与降价方案的呈现

6. 方案型营销适用于哪些场景与产品？

6.1什么是方案型营销模式？（0.5课时）

· 方案型营销的产品特点

· 方案型营销适用的客户群体

· 方案型营销的营销与推广策略

· 企业的能力构建与经营策略

6.2价值主张设计与价值量化（2课时）

· 客户价值感知理论及其应用

案例：上海第一健身品牌Wills的销冠成长之路

· 如何挖掘和定义产品的价值

- 参照物的选择方法

- 经济价值的定义与识别

- 心理价值的定义与识别

案例：农夫山泉如何围绕一瓶水的价值做文章

· 价值主张的ADAMF设计模型

- 最佳次优品的选择（A）

- 价值差异点的设计（D）

- 价值点量化与确认（A）

- 总价值计算与呈现（M）

- 其他因素的考量（F）

案例：履带链轨节密封件的价值主张设计

课堂演练：学员围绕自己的产品设计价值主张方案

6.3 如何与客户进行价值沟通与传递（1.5课时）

· 价值主张方案的呈现技巧

· 谈判过程中的常见“陷阱”

· 5种价格异议的应对策略

- 游戏类型

- 价格类型

- 成本类型

- 价值类型

- 流程类型

· 9种常见的成交方法与技巧

视频案例：售楼处“小周”为何屡屡受伤害？

7. 效能型营销适用于哪些场景？

7.1什么是效能型营销？（1.5课时）

· 什么是效能型营销？

- 降低总拥有成本

- 提升资产的效能

· 效能型营销与传统营销的区别

- 交付物

- 交付起止点

- 客户关系

- 收费模式

- 关注重点

· 效能型营销都有哪些类型？

案例：斯凯孚旋转设备性能解决方案

      米其林轮胎在商业运输车队的解决方案

      西门子智能楼宇管理系统

喜利得机队工具管家服务

· 实施效能型营销需要具备什么条件

· 效能型营销实施的7个步骤

- 确定目标客户

- 诉求与能力匹配

- 期望与目标设定

- 方案设计与量化

- 价值沟通与分配

- 持续跟踪与反馈

- 数据优化与迭代

课堂演练：学员结合自己的产品特点与业务形态，设计效能型营销方案

7.2哪些客户适合效能型营销？（1课时）

· 目标客户的筛选原则

- 产能过剩

- 连续生产

- 高资产利用率

- 自身条件受限

· 6步法建立客户关系

- 了解认知

- 需求探测

- 满意反馈

- 双方承诺

- 建立互信

- 产生依赖

案例：斯凯孚是如何与某钢厂，成功建立合作方案的

· 4步法提升客户的利益

- 经济利益

- 心理利益

- 社会利益

- 特殊利益

7.3如何设计效能方案并与客户沟通？（2课时）

· 什么是资产效能优化

· 为什么要重视资产效能优化

- 提升资产的利用率

- 提高生产制造水平

- 降低制造的成本

- 提高产品的质量

- 降低投入的资本

· 如何度量资产效能优化

- OEE的来源与适用场景

- OEE的计算方法

- OEE分析对客户的收益

- 如何分析与改进OEE

案例演练：计算某工厂造纸设备的OEE

· 4步法实施资产效能优化

- 评估审查

- 策略选择

- 策略执行

- 策略优化

· 如何对资产性能优化进行考核

- 现状合理评估

- 目标达成共识

- 盈利模式设计

7.4 效能型营销企业需要构建哪些能力？（1课时）

· 企业能力存在的4大问题

- 事后理性

- 缺乏预测

- 内部导向

- 一成不变

· 企业能力的构成要素

- 客户价值管理能力（客户关系的重塑与深入）

- 企业的执行能力（各生产要素的组合）

- 企业的运营能力（组织机制与流程再造）

- 企业的支撑能力（文化精神与价值观重塑）

案例：斯凯孚是如何转变经营理念，通过能力提升来实现业务转型？

8. 课程总结 （0.5课时）