李成林

年度营销计划的制订与执行

【课程背景】

1     中国企业多半是经验式管理，很少有真正意义上的营销计划管理，即使有，要么不可行，要么不执行，最后营销计划流于形式，营销工作多年以来还停留在摸着石头过河，那儿黑就在那里歇的初级阶段。

2     很多企业的营销计划像一篇论文，看着很多，实用的却很少。没有深入分析所处环境，缺乏战略性思考，找不到营销的差异点，更没有营销策略的分解与整合，致使营销计划缺乏对实际工作的指导意义。造成营销计划批准的那一天，就是该文件束之高阁的开始。

3     营销计划建立在市场预测的基础上的，计划赶不上变化快，如何在实践中根据实际调整方案，确保目标的实现。如何通过有效机制，监督营销计划的实际执行，使计划真正起到应有的作用。通过哪些手段克服这些营销计划执行中的障碍。

    《年度营销计划的制订与执行》这门课就是专门以上问题研发的，相信通过学习，会让您豁然开朗，真正把营销计划工作落到实处，促进营销工作迈上一个新台阶。

【培训目标】

1.   帮助参训者掌握年度营销计划制订的内容和流程，对年度营销计划有立体系统的思考；

2.   帮助参训者掌握年度营销计划的结构及年度营销计划制定的基本方法；

3.   帮助参训者掌握年度销售计划的结构及指定方法，能够让年度营销计划的结构落地实施；

4.   帮助参训者掌握年度营销计划监督与控制的基本要点，让营销管理工作有条不紊，一切尽在掌握。

【课程特点】

1.         面对一线营销管理人员，结合讲师自己22年实战经验，以技能训练为主，确保参训者掌握实战工具，提高工作业绩。

2.         以心、体、技三层结构组织课程内容，从理念——结构、流程——方法、工具三层次逐级展开，确保学员听着激动，想着冲动，实际会用。

3.         灵活运用多种培训手段：精彩销售故事、影视视频资料分析、现场模拟演练等，使参训者在笑声中成长，在触动中进步，在实际中自由运用，真正提高销售业绩。

【培训对象】

企业高层管理者、销售总监、市场总监、销售经理、大区经理

【培训方式】

理论剖析+ 小组互动+ 案例研讨+ 情景模拟，启发式、互动式教学。

【课时设置】

12小时

【课程大纲】

1     谋定后动说营销计划

1.1    营销计划的3大构成

1.2    工具：营销计划结构

1.3    影响营销计划制定的6个因素

1.4    工具：营销计划的制订流程

1.5    工具：营销计划模板

2     练就营销计划制定的神功

2.1    看清大势作计划

2.1.1 工具：宏观环境分析的钻石模型

2.1.2 微观环境分析的四边形

2.1.2.1  工具：行业趋势发展的4个指标

2.1.2.2  工具：消费者购买行为模式分析

2.1.2.3  方法：影响消费者购买行为的因素分析

2.1.2.4  工具：消费者购买决策过程

2.1.2.5  工具：竞争对手分析的6大指标

2.1.2.6  工具：把企业绑上十字架

2.2    没有目标，任何方向的风都是逆风

2.2.1 工具：制定营销目标的公式

2.2.2 常用的8类营销目标

2.2.3 营销目标制订流程

2.2.4 工具：目标分解的4个方向

2.2.5 方法：构建营销目标金字塔

2.3    方向错了，再努力也是白搭

2.3.1 营销战略制定的3个步骤

2.3.2 方法：市场细分的8种方法

2.3.3 方法：市场选择的5种方法

2.3.4 方法：2种角度的9种定位方法

2.3.5 工具：差异化的5种策略

2.4    策略让营销落地

2.4.1 工具：产品策略体系

2.4.2 工具：品牌营销模型

2.4.3 方法：产品定价的8种策略

2.4.4 工具：渠道管理的6项内容

2.5    立体作战的6种策略组合

2.5.1 工具：市场计划的6项内容

2.5.2 制定市场计划的6个步骤

2.5.3 工具：整合传播的协同方案

2.5.4 工具：制定市场计划的甘特图

2.5.5 市场费用的管理

2.6    地面部队的销售行动计划

2.6.1 工具：构建销售计划的8大要素

2.6.2 工具：销售行动计划制定的10项内容

2.6.3 方法：销售行动计划表

2.6.4 工具：销售作战地图

2.6.5 方法：销售行为的4种日常控制方法

3     给营销计划装上的秒表

3.1    组织与流程是计划执行的保证

3.2    方法：建立市场驱动的管理机制

3.3    方法：营销激励的8种方法

3.4    方法：营销控制的4种类型和15种方法