消费者读心术——营销心理学实战训练营

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课程介绍

消费者读心术——营销心理学实战训练营

主讲：高云鹏

【授课时长】2天2晚（6小时/天）
【课程大纲】
PRAT 1 消费者管理——消费者深入洞察（第一天）
一、消费者研究的结构化思考
1、消费者研究方法及对营销策略的应用
2、消费者定位的八个维度
3、消费人群细分与商业机会
4、新视角：00后新生代消费者研究解析
案例分析：因为不同所以喜爱——躬身入局走近新生代
二、消费者的四种角色
1、受众——精准受众的靶向信息传导
案例分析：江小白与小酒革命
如何影响消费者的购买心智
互动：我们如何更好的完成消费者购买前干预
2、购买者——购买行为探究
案例分析：元气森林如何驱动消费者行为
消费者为什么会买单
互动：寻找我们的购买驱动力
3、体验者/使用者——还原场景，寻找机会
案例分析：精酿吧的消费者沟通逻辑
峰终定律与门店体验优化
互动：优越感体验塑造
4、传播者——深度发掘传播驱动力
案例分析：成图率——三顿半的“自传播”机制
成图率：实现客户自传播
互动：如何实现客户主动分享
三、消费者需求洞察
1、洞察与观察的差异
2、社会称许性对消费者需求挖掘的干扰
3、消费者需求层次理论
4、需求如何转化为商业机会
学员互动：让需求，浮出水面
四、消费者购买驱动力
1、消费者购买行为解构
案例分析：烟酒店里的“常客”
2、消费者为什么买单？——理性与非理性购买驱动要素
案例分析：盲盒与手伴的底层逻辑
3、场景的力量——场景营销对消费者购买的直接推动力
案例分析：威士忌酒吧的场景营销
4、群体的力量——社会心理学视角寻找购买驱动力
案例分析：酒水的圈层营销
5、致命吸引力——是什么，让消费者欲罢不能
学员互动：重建产品魅力

PART2 零售创新——寻找生意增长的关键内核（第一天）
一、零售创新思维
1、传统零售行业面临的五大变革
2、主动创新的价值与被动改变的代价
3、从4P、4C到4R
4、消费品市场变革的观察框架
案例分析：酒水行业的“新内容、新客户、新组织”
二、重新解构新零售
1、人货场理论的迭代解读
2、深度解析场景营销
场景营销的五个基本面
仪式感Plus
营销氛围打造的六个机会点
沉浸式体验在酒水行业的应用
3、“六新驱动力”——解析市场新变革
4、新零售的内核到底是什么
学员互动：从术、法、道的层面，一起寻找新零售与传统零售的差异
三、产品创新——消费市场谁主沉浮
1、是谁干掉了曾经的霸主
2、非对称竞争与超预期结果
案例分析：王饱饱如何成功压倒美国桂格
3、新品类成就新赛道
案例分析：小仙炖的成长之路
4、精致与极致的体验
案例分析：钟薛高如何成就业绩增长新传奇
5、风尚的力量
案例分析：国潮与国货
四、营销创新
1、内容创新，迎合新客户
2、玩法创新，紧贴新需求
3、销售创新，布局新市场
案例分析：揭秘酒水跨界新玩法

PART3营销实战——基于营销心理学的营销战术（第二天）
一、门店体验与顾客感知
1、案例分析：陈列盛宴——那些直指人心的商品陈列
2、门店陈列对消费者感官的影响
3、门店的陈列如何影响消费者决策
4、门店体验与场景营销对消费者的购买驱动
5、互动：我是客户体验优化师
二、深入洞悉消费者的购物心理与购买行为
1、消费者心理与购买行为的关联
案例分析：一个哈根达斯的销售神话
2、五大客户消费心理定律及实战应用
优越感定律
心理账户
认知唤醒
社会认同原则
损失厌恶
3、五个客户购买行为影响方法及实战应用
价格锚定
折中效应
诱饵效应
群体影响
预期效用
三、精准高效的促销执行
1、营销活动底层逻辑
营销活动的目的
三维解读线下营销互动方式

线上营销活动分类与特点
营销活动策划的整体性
促销策划的五大考量要素
卖家思维与买家思维的核心区别
营销活动ROI （投入产出）
2、营销活动设计流程SOP（线下）
活动目标设定
活动形式设计
活动视觉设计
活动物料设计
活动执行排期设计
结构化促销执行手册制定
客户体验地图——全景还原客户参与流程
“人、货、场”视角下再造“新促销”
“人”——如何针对不同层次消费者进行促销专案设计
互动：活动设计——寻找90的致命吸引力
“货”——促销爆品整体方案设计
“场”——基于场景营销的促销再造
营销活动的预算管理与费用管控
四、销售沟通的心理博弈
1、销售沟通必须清楚的四个前提
销售过程中销的是什么？
销售过程中售的是什么？
买卖过程中买的是什么？
买卖过程中卖的是什么？
互动讨论：“四个前提“如何应用到现在销售场景中
2、客户购买驱动力背后的六大心理问题
你是谁？
我为什么要买？
我为什么在你这买？
我万一吃亏了怎么办？
我为什么要现在就买？
我为什么要在你这里再买？
练习：寻找购买驱动力
3、DISC模型解析不同类型客户的沟通策略与技巧
DISC模型
老虎型客户应对技巧
孔雀型客户应对技巧
猫头鹰型客户应对技巧
考拉型客户应对技巧
4、八大销售沟通战术—让我们和客户走得更近
如何破冰开局
如何正确倾听
如何让客户喜欢你
正确的塑造产品价值
消除客户疑虑——找出客户说“不”的原因
互动：FABE推荐法实战应用
如何让沟通更加高效
如何让沟通快速达成共识
五、实战模拟与经验分享（第二天晚上）
1、课题：客户沟通
2、形式：根据不同客户类型场景（第一天下午抽签决定，第一天晚上进行准备），以舞台剧形式，呈现一幕高效的客户沟通谈判场景。其他小组观摩，评委组打分
3、要求：
以小组为单位，全员参演
每一小组展示时长为15-20分（根据组别数量确定）
A角色代表公司业务人员，B角色代表客户，根据实战需求自行划分
将课堂所学知识与实战相结合，尽可能还原市场实战真实性
合理设计剧情中的矛盾、冲突，并能巧妙化解、应对
根据剧情需要自行准备物料
（过往案例：华致酒行、金六福销售实战案例图）