课程大纲
第一部分 全面理解新时期差异化营销
1、什么是差异化营销？
2、新时期营销阶段的变化
3、市场营销的定义和职能
4、营销概念的由来及其精髓
5、营销战略的演进及其理论与市场背景分析
6、理解产品市场营销管理过程
7、新时期营销特点
8、营销3.0时代的三大组成部分
9、市场的变化对产品行销人员的能力要求
10、成为产品行销顾问所需具备的能力
11、案例分享：华为产品行销经理管理体系
第二部分 解读客户的战略
1、分析客户发展战略
2、客户战略的制定过程
3、客户战略的组成
4、客户洞察(从财务角度)
5、客户洞察(从产品角度）
6、客户洞察(从客户KPI角度)
7、客户洞察 (从采购角度）
8、挖掘客户关键痛点
9、常见痛点分析
10、客户竞争环境分析
11、客户投资分析
12、客户关键职位KPI权重
13、采购/供应商策略
14、客户战略匹配
第三部分 理解客户需求
1、客户的现状是什么？
2、客户存在什么问题？
3、客户需要解决什么问题？
4、如何去了解客户需求？
5、 需求收集渠道：外部渠道与内部渠道
6、 需求收集需要注意的问题
7、 需求收集的十四种方法（原型法、客户访谈、现场观察、客户决策委员会、用户大会、客户简报、高层拜访、标杆学习、Beta测试、产品试用、现场支持、支持热线、行业会议、客户满意度调查）
8、正确理解客户的需求
9、需求的二重性
10、 市场需求的$APPEALS模型
11、 确定产品的竞争要素、寻找竞争对手
12、客户需求分析、排序，寻找客户的兴奋点（BSA）
13、针对客户的问题及需求，我司的优势在哪里？
14、案例演练：客户需求理解
第四部分 竞争对手分析
1、波特的五力竞争模型
2、识别竞争者
3、竞争者分析
4、竞争分析的层次和目标
5、企业的竞争性定位
6、分析竞争优势的工具——价值链
7、竞争战
8、四种不同的竞争地位
9、防御战的原则
10、进攻战的原则
11、侧击战的原则
12、游击战的原则
13、不同竞争者的竞争战略
14、充分利用竞争对手分析方法与工具
15、找出对手软肋
16、制定竞争方案
17、与竞争对手的产品进行比较，找出优势、劣势
18、基于竞争分析的需求调整、差异化策略
19、案例五：华为竞争性战略分
第五部分 自身产品分析
1、为什么要细分市场？
2、市场细分的八种方法
3、细分市场分类（按产品/领域、区域、行业）
4、各细分市场容量、市场份额、销售利润率分析
5、各细分市场主流产品的SWOT分析
6、主流产品竞争对手分析（$APPEALS）
7、细分市场策略分析
8、目标市场的确定
9、产品竞争力分析
10、产品定位与细分市场的匹配（SPAN）
11、客户价值分析
12、产品组合分析
13、制定营销业务计划
14、 演练与问题讨论
第六部分 制定差异化的解决方案
1、什么是差异化解决方案？
2、产品与解决方案差异化分析
3、营销战略差异化分析
4、客户关系差异化分析
5、服务差异化分析
6、差异化卖点的制定
7、制定个性化宣传材料与一指禅
8、差异化营销方案制定
第七部分 影响客户对供应商的选型
1、影响客户对供应商的选型
2、制定引导材料
3、体现客户价值的解决方案
4、设置产品及解决方案门槛
5、客户的三种价值诉求模式
6、成为客户的合作伙伴
7、案例研讨：如何影响客户选型？
第八部分 个性化解决方案呈现
1、什么是售前、售中、售后？
2、了解客户价值
3、客户技术层面引导
4、点对点客户拜访
5、面对面的小范围技术交流
6、技术渗透
7、展示会和样板点现场介绍
8、技术汇报会（高层、中层、基层）
9、技术澄清和技术商务谈判
10、公司解决方案价值引导
11、产品与解决方案高效宣讲
12、案例分享：华为营销人员高效宣讲
第九部分 销售项目运作
1、机会点发掘和引导
2、机会点发掘和引导的四个维度
3、项目宏观环境分析
4、项目客户分析
5、项目友商分析
6、项目自身分析
7、项目引导中的多角色
8、项目引导和拓展计划
9、组建项目团队
10、项目策略和计划制定
11、项目监控和执行
12、竞争管理
13、讨论：如何进行销售项目运作？
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