泊明

化危为机：企业舆情管理与公关营销

课程背景：

企业的舆情公关和危机应对不仅是为了解决危机，更是要化危为机，找到营销契机。

尤其是在新媒体时代，如何利用营销公关获得最大的品牌知名度，已经成为一个营销课题。

在公关第一广告第二的时代，学会提前进行舆情管控，及时做好舆情应对，同事利用营销公关的手法转危为机，学会在危机出现时能够转为危机，已经成为很多企业的迫切需求。

历经泊明老师近20年媒体传播与市场沉淀、实战总结，将娱乐业中的明星公关营销、危机公关的理念与方法，用于企业的品牌营销与危机公关，帮助企业用营销公关实现低投入高产出的营销效果，提高营销业绩。

课程收益：

● 学习本课程，可以帮助企业的营销人员掌握一套落地实战的营销公关的方法；

● 用这套营销公关的方法，企业可以将每一次营销活动都做出两点，降低营销成本提升营销效率；

● 在面对负面舆情时，本课程的方法也能够帮助企业冷静面对舆情、化解舆情的负面影响，实现转为危机，在危机中抓住营销机会。

课程特色：

系统：最前沿的娱乐圈公关理念和品牌公关的方法相结合 + 跨行业成功实操案例总结，独此一家；

实战：课程源于泊明老师20年多年传媒、品牌营销从业经验，以及对众多企业实操案例的总结，大量的案例已经证明，这套方法可帮助企业提升营销公关的能力和舆情应对能力；

有效：现场教授的理念、方法及工具，只要能够坚持运用必能产生实际效果。

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：企业创始人、总经理、中高层营销、品牌管理者、职业经理人等

课程方式：现场讲授+小组讨论+现场演练+案例分析等

课程大纲

第一讲：重新梳理公关的基石及方法

导入：靠公关起家，因公关进去的吴亦凡

研讨：过往理解的公关可能错了

1）不是公关小姐而是公共关系

2）不是危机公关而是公关营销

3）不是公关媒体而是公关利益相关者

4）企业公关还是品牌公关

一、公关营销的四个层次

层次1：造热点引关注

层次2：做内容巧植入

层次3：为定位做支撑

层次4：找共鸣赢信任

二、公关营销与广告营销

1. 广告带销售，公关带节奏

2. 广告瞄准潜在消费者，公关针对内外利益相关者

3. 趋势洞察：广告公关化

4. 公关与广告的组合打法

1）广告造悬疑，公关制造高潮

2）广告推波助澜，公关二次传播

案例：韩后的公关与广告

5. 品牌营销巧用广告与公关

案例：雪佛兰的金领结公关与广告

第二讲：打造你的公关营销思维

一、公关即营销

1. 三维塑造公关营销思维（从企业战略、利益相关者需求、社会背景出发）

2. 活动主题设置

3. 媒介阵地认知

4. 公关的PDCA流程

二、公关活动策划要点

要点1：公关活动三要素（对谁说，想听什么，听完感受）

要点2：独特内容主题

要点3：发动机媒体

要点4：二次传播

三、公关的五个一工程

1. 一句传播口号

2. 一幅主KV画面

3. 一个新闻热点

4. 一个情绪出发点

5. 一个互动触发点

第三讲：不同品牌发展阶段的公关策划

阶段一：战略原点期

1. 创品类（讲故事，强代言）

2. 抢心智（选位置，插旗子，画圈子，盖房子）

3. 找用户

4. 立信用

案例：王老吉的定位公关

阶段二：战略扩展期

1. 造热销

2. 猛出圈

案例：农夫山泉的扩张

阶段三：战略进攻期

1. 攻防路径：擒贼先擒王

2. 进攻战法：打蛇打七寸

3. 反击战法：一击即中

案例：可口可乐、百事可乐；淘宝、京东；美团、饿了吗

阶段四：战略防御期

1. 巩固品类市场

2. 及时打退进攻者

3. 强势媒介联合

4. 领导者形象维持

5. 争取新用户支持

6. 开辟第二战场

案例：农夫山泉

第四讲：公关活动策划

一、产品引爆公关传播

案例分析：约会体验师如何引爆公关传播

1. 降低营销成本

2. 吸引消费者眼球

3. 提高品牌的知名度

4. 快速提高销量

二、公关活动策划

原理：AIDA传播法则

分享：我如何通过公关营销让没有明星的音乐剧《猫》票房卖爆的？

第五讲：公关活动戏剧化八步法

导入：你是一家互联网约会软件公司的市场营销部主管，为你即将上线的约会软件做一个公关营销，跟着我的方法一步步做

第一步：活动主题化（用名字定主题）

——情感主题、人物主题、事件主题

第二步：场地剧场化（舞台化）

——真实的舞台，假想的舞台

第三步：产品道具化

——产品不是工具，是道具，让产品成为主角

第四步：人员角色化（协作出品）

1. 台上人物演员；演员角色化

2. 台下人物角色化：编导、舞美灯光

第五步：流程剧情化

——为活动做流程—为流程讲故事—为故事写剧本—为剧本做导演

第六步：受众粉丝化

——把观众当粉丝—变观众为粉丝—变观众为铁粉

第七步：活动事件化（要事件不要事故）

——提炼出事件的意义，给出事件的差异化，找到事件的话题性

第八步：传播内容新闻化（变内容为新闻）

——为内容准备焦点图，找到发动机媒体，找准传播路径，让内容自带流量

第六讲：企业的危机公关处理

导入：王力宏离婚大战背后的公关技巧

互动：全程假设你是企业公关负责人，你的上司是王力宏，请为他做危机公关和舆情管理

一、危机公关中的危和机（中国式解读）

导入：海恩法则和蝴蝶效应

1. 危＝危险、危难、危局

2. 机＝机会、机遇、商机

3. 化危为机的公关营销

二、危机预警体系的建立

1. 危机公关的三个重点

——日常危机处理机制、危机处理预警系统、危机处理方法

2. 危机处理预警系统建立的四个注意事项

事项1：信息畅通

事项2：全责分明

事项3：内控机制

事项4：充分授权

3. 危机预警小组的建立

1）人员构成：组织领导者、公关专业人员、律师或法律顾问、财务主管等

2）功能划分：决策小组、信息管理小组、后勤保障小组、参考咨询小组

4. 危机应变计划最有效的程序

流程：确定负责主管——划拨专用预算——列入年度业务计划——成立内部团队——进行弱点交叉分析——设想情况模拟防范——更新危机应变计划

5. 危机处理计划的四点要求

要求1：应变方案、沟通程序和责任划分务必清楚

要求2：给负责处理危机的人员明确指示。

要求3：发言人面对媒体和大众时应掌握的指导原则

要求4：找出组织中的其他紧急资源和人力

课堂演练：危机模拟训练的10项内容

三、危机应对的流程与方法

1. 危机处理的五种错误心理

——封锁消息、辟谣否认、鸵鸟政策、迟缓敷衍、忽视舆论

2. 危机处理的两个核心

——呈现真相、重建信任

3. 呈现真相，重建信任的路径

4. 处理危机的五个步骤

——分析判断、制定目标、策略制定、组织策划、管理实施

第七讲：新媒体时期企业的舆情处理

一、新媒体时代的新闻运作与舆情管理

1. 新媒体时代的两个舆论场

——媒体舆论、网民舆论

2. 媒体的地域特征和从业人员特点

3. 记者圈的五大潜规则

——不说假话，关照利益相关者，忌批同行，既是对手也是朋友，超前但不超限

4. 网络舆论的四大特点

特点1：主体多元，信息海量

特点2：真假难辨，易被操纵

特点3：突发突变，情绪化突出

特点4：网上网下互动性强

5. 网络舆情管理

1）四大误区：认识误区，组织缺失，行为错位，方法落后

2）五大建议：加大力度，发挥作用，健全机制，创新目标，培养“领袖”

3）九大做法：加强监管，锁定渠道，分类内容，监测周期，阅评舆情，重点查办，组建团队，寻求领袖，加大沟通

二、新媒体时代媒体应对策略与技巧

1. 对媒体有效传播的六大通用准则

2. 危机公关应规避的陷阱

3. 危机中媒体公关三个要点

要点1：泄洪模式

要点2：信息加工

要点3：新闻发言人

4. 危机中的媒体沟通要点

1）突出行动60%：我们正在努力……

2）体现关心30%：我们密切关注……

3）描绘远景10%：我们将……