住宅设计和商业综合体产品设计专题培训提纲
【课程收益和亮点】掌握房地产开发项目住宅和商业综合体设计的可行的系统的科学方法；掌握开发项目设计的产品创新和规范化设计管控的思路；熟悉住宅和商业综合体各阶段设计管控的要点；知晓项目的设计成果对工程成本和后期运营管理的影响及控制；以及施工图限额设计对工程造价控制的必要性；项目前期阶段，在产品价值提升的过程中，营销部门和设计部门如何实现专业跨界的一体化协作？
掌握设计产品对营销策划和案场销售的贡献和作用；针对当前一些开发项目设计管理中存在的主要问题和误区，提出有见地的改进建议和实施措施，赢得最佳利润。
住宅和商业综合体的设计过程控制要点和重要节点把控。策划是造势之“源”，规划是入实之“根”。项目的核心价值是产品策划和产品设计，提炼核心价值的过程就是整合价值链以形成竞争价值过程。
标杆房企的产品设计策略已经形成标准化的动作及操作规范，讲师依托标杆房企的工作经历，结合自身操作的实际项目，以及若干生动鲜活的有价值项目的案例，剖析产品价值的提升策略，解析房地产项目如何通过规划设计赢得最佳利润。课程总结标杆房企和一些有影响力的住宅和商业综合体项目，有关产品线的框架内容，重点介绍产品设计管控体系内的实用逻辑和支撑工具，深入介绍一些企业的典型产品线和设计成果的启迪；
上篇—住宅类产品设计要领
开发商如何在市场竞争中真正获得客户的认可和持续热销？关键看其产品和服务！
价值规划－－就住宅类开发项目而言，规划的核心是解决项目的各种矛盾，充分利用各种资源，通过规划设计的手段，使得项目的价值得到提升。规划不能解决所有问题，设计图纸实际上是各种利益取舍、平衡的结果。从图纸到建筑是各专业部门、合作伙伴、资源合作的结果。项目销售量=(产品力*销售力）÷房价指数，假如价格是稳定的，价格和销售力是常数，销售量及汇款数就取决于产品力了。
前言－－正确看待住宅类地产项目规划设计和产品创新
价值规划－－就房地产项目而言，规划的核心是解决项目的各种矛盾，充分利用各种资源，通过规划设计的手段，使得项目的价值得到提升。规划不能解决所有问题，设计图纸实际上是各种利益取舍、平衡的结果。从图纸到建筑是各专业部门、合作伙伴、资源合作的结果。
价值规划探讨：
一、项目剖析：
1、剖析市场（通过大量案例解析）
1.1最近的房地产政策的影响
1.2当地的房价、地价水平
1.3当地的房地产竞争激烈程度
1.4当地房地产发展水平
1.5主要对手的产品
1.6当地客户群的容量及需求构成
1.7当地对商业或者办公的需求程度
2、剖析地块（具体生动的举例透析）
2.1 内部环境/资源分配；
2.2 外部环境（不利）
2.3外部环境（有利）
2.4内部环境/资源分配
2.5地形地势地貌处理
2.6公司拿地的价格与对手比较
3、剖析公司（标杆地产与一般地产的案例说明）
3.1公司本身的特色
3.2公司本身的管理成熟度、品牌能力
3.3公司要求回笼资金的速度
3.4公司对此项目的定位
3.5在当地资源的成熟度
3.6公司老板（领导）的喜好
二、设计管理创造的价值分量
1、房地产企业规划设计管理趋势；
2、国内标杆房地产企业规划设计管理启示；
2.1、为什么说设计价值管理以亿为单位计算?
三、设计价值创造过程与方法
1、标杆地产企业（万科、龙湖等）在产品策划阶段的设计管理方法；
1）产品策划的核心
2）产品导向与客户导向
3）产品策划的特点
4）持续改进还是产品创新？
5）产品决策办法
6）如何选择规划意向？
7）户型设计的优先原则
8）立面设计决策办法
9）成本和售价是否支持产品的实现？
10）如何建立解决分歧的客观评判标准？
案例详解：龙湖产品的经济模型分析
2、标杆地产企业在概念规划阶段的设计管理方法；
1）规划概念的设计深度与范畴
2）规划概念设计在产品创新中的关键作用
开发理念和设计原则
总体布局
朝向
住宅和商业的关系
销售示范区合理的位置
交通与路网的规划
结合地块属性的规划设计
住宅产品类型及分布
公共设施布局
案例详解：龙湖概念规划设计特点
3、规划设计管理十大原则
项目的总体规划特点体现鲜明的个性。
人车交通特点与路网结构特征，项目分期规模及物业管理模式
场地规划开口与城市路网的关系
建筑布局与景观的互动
如何降低感觉容积率
物业类型与区位关系
布局原则
建筑空间形态与单体设计的互动关系
产品业态及营销推盘节奏的选择
规避规划不利因素
主体要素和建筑布局的互动关系
总体布局与竖向的关系
规划中的首期优先开发原则及总的成本原则
3.1、总图价值创造的十大方法
1）用足规划指标及规避限制条件；
2）价值与利润最大化；
3）配套用房充分用足；
4）赠绿规划、底层挖掘；
5）充分挖掘端户及顶层价值；
6）中央景观带提升项目价值；
7）控制地库面积与成本；
8）小区出入口设置要领；
9）赠送面积的利用；
10）周界资源的妙用；
3.2、平面价值创造方法
若干经典户型和规划总图分析
3.3、立面价值创造方法
价值提升、立面风格、细节与贡献（立面设计案例若干）
3.3.1立面风格选择
3.3.2立面塑造的价值感
3.3.3客户高度认可的立面风格会促进成交。
3.3.4经典持久的立面风格和材料对楼盘的保值作用较大。
3.3.5立面对成本的主要影响点：
l 特殊的建筑造型带来的结构成本
l 外墙面积的大小
l 窗墙比（窗的成本远高于实墙）
l 复杂的外墙构造节点
l 造型构件增加的成本
l 普通材料的价差
l 案例：木鱼石一期立面设计演变过程及龙湖成名作——地中海风格建造指南
l 商业序列：现代风格、地中海风格
4、全项目沙盘推演方法
1）、全项目沙盘推演意义
2）、全项目沙盘推演案例
2.1某住宅项目全沙盘推演案例
2.2某商业项目全沙盘推演案例
3）、体验区管控要点
3.1体验区的选址
3.2体验流线设计要点
3.3体验区设计案例
下篇—商业综合体产品设计要领
大数据时代，商业地产会发生怎样翻天覆地的变化？怎样的崭新业态会展现出来？商业地产定制化是否会成为消费者体验前置的核心？在“定制化：商业生态链的反向思维”思考中，如何从更具体的层面引领开发企业的管理层围绕“定制化与未来商业的关系”展开热烈探讨和思索。商业地产的双重价值：物业价值和运营价值，商业地产的本质是金融地产，大中型商业物业是追求租金收益为目的资本载体，本质上说是个有着长期收益权的金融工具，这才是商业地产的魅力所在。
定制化是商业地产开发到一定程度的必然结果。在商业地产里面“定制”的概念涵盖面比较广，需要同时兼顾包括投资方、品牌商家，以及运营服务商在内的商业地产各环节对于商业的诉求。数字化时代要想做好个性化定制需求，一方面需要立足消费者的服务体验，另一方面也要兼顾商家的体验，因为商家也是体验的一部分。
作为商业地产的三个重要阶段，设计、开发、运营相互关联又环环相扣。如何才能处理好设计、开发、运营之间鱼和熊掌二难的老问题呢？商业地产设计的核心在于理解商业资源配置及运营管理的诉求，通过技术与设计语言同商业逻辑的对接转换，形成能够真正发掘和保证项目资产价值的最优策略。只有如此多元思维，才能杀出一条兼得之道。如果做住宅是利润多少的问题，开发商业地产，则是生和死的问题！
面对现今商业地产从单一的商业形态演化为城市综合体，其商业形态、商业规划、商业运营模式、投资开发模式及其产品形态有所不同，作为把建筑设计、全程商管、商业研究及投融资融入整个服务系统并相互整合的一些有品牌的全产业链服务商，将利用自身的各类商业地产经验，在新的地产形式下与市场完美融合。
第一节，原则与流程
第二节，平面：鱼和熊掌怎么选？
平面规划与动线/ 坪效控制/ 业态与主力店布置
第三节，交通：剪不断理还乱
一，商业资产管理的核心理念
理念：一条价值线；
开发设计阶段保值------按需定制；
运营管理阶段增值------开源节流；
在这两个阶段通过两大模块实现资产增值保值的管理工具，
实现两大目标：资产保值，确保投资资产应有的价值；
资产增值，通过运营实现资产的稳定增值。
执行：两份报告；
PCG与ACG两个管控报告，分别控制及管理在开发阶段及开业运营阶段的商业项目。
支撑：六套工具；
我们归纳总结了以行业领先技术与管理的运营经验开发的6套管理工具。
设计原则：
商业主导设计：设计服从于不断修正的定位；
锱铢必计：对财务结果负责；
以终为始：对运营结果负责。
商业设计专用名词解释：
MP(商铺规划图)，DLP(拓展租赁计划图)，EST(机电配置清单)
设计流程示意图，设计变更流程图，不同阶段可修改范围说明图，
第二节，平面：鱼和熊掌怎么选？
平面规划与动线
·动线—客流动线
·动线—货运/后勤动线（垃圾外运，员工进出）
·交通组织
什么是好的商业动线？可见性，可达性，位置感，体验感
商业动线的基本原则：逻辑简单，场景丰富
商业动线设计要点：
形态简单清晰，场景丰富独特，交通合理便利，店铺串联适当
确定商业动线的基本形态
影响商业动线基本形态的因素：
基地条件：如用地形状、尺寸、场地标高变化等；
交通条件：如基地四至的道路等级，人行车行流线，交通站点的位置等；
物业条件：如项目用地板块内及周边的物业类型、档次、品质与商业的联系等；
商业主要展示面决定动线走向，消费客流导入点决定动线端点，基地形状与尺寸决定动线形状。
动线走向案例：平行地块长向/ 垂直地块长向/ 强制绕行动线
动线端点案例：道路可达性/ 交通接轨点/ 其他物业串联/ 主入口划分
让商业动线的游逛充满乐趣
在商业动线上引入节点空间，营造良好的游逛体验感：
人流的引导/ 商业的形象/ 活动的场所
控制商业动线节奏，减轻游逛和购物的疲劳感---节点空间的设置位置；
兼顾顾客、商家、运营商的使用需求---节点空间的设计要点；
丰富有趣凸显个性渲染气氛---节点空间的创意设计；
节点位置设置案例：动线端点/ 动线中点/ 动线交汇处/ 动线转折处/ 屋顶露台处；
综合案例分析：平面规划与动线（苏州印象城，上海某项目）
商业设计的主要参数要求：业态比例/ 荷载/ 层高/ 柱网/ 自用面积/ 停车位/ GLA等
案例：上海某项目主要技术措施主要技术措施
关注点：业态与主力店布置
·主力店布局原则
·主力店及特设业态落位
·各楼层功能布局
·设计与财务—租售比/ 业态比
主力店设置原则：
动线端部原则/ 客流引导原则/ 动线原则/ 时间不统一原则/ 独立及同一防火分区原则等
主力店：奠定人流基础；
次主力店：确立主体定位；
核心品牌：提升租金收益；
其他品牌：丰富业态选择。
业态配置：
政治正确---读懂定位报告，动线正确；
斤斤计较---成本和收入，购物中心是省下来的；
可变可控---购物中心每年10%调整，变业态，变组合；
超市设计需要考虑什么？
1. 交通流线规划
2. 商业动线设计
3. 货流动线设计
4. 后勤动线设计
综合案例：家乐福上海某超市/ 大润发某超市/ 沃尔玛某超市等
当我们设计影院时，我们重点关注什么？
影院设计三部曲
·确定影院规模
·划分平面布局
·深化专业设计
影院规模：影厅数量，影院及每厅面积
功能布局：影院功能布局的几大问题
·影院的功能内容
·影院的交通组织方式
·影院售票口、售卖区、影厅入场检票口的关系
·影厅进场、散场人流组织的方式
·影院卫生厅的设置方式
专业设计：影厅人均面积/ 影厅宽度/ 柱网要求/ 影厅净高/ 影厅常用高宽比；
影厅的隔声降噪设计：
影厅的噪声控制标准
影厅的建筑技术设计要求
影厅的设备设计要求
中小型影厅平面布置实例
影院技术要求：结构、暖通、给排水、强弱电，
影院商务要求：垂直交通，停车位要求，广告位，租金
第三节 交通：剪不断理还乱
·1,总图关系 ·2,水平和垂直交通 ·3,人行和后勤 ·4,停车组织
1.总图设计原则：
简洁直观/ 客流均衡/ 经济舒适/ 接驳顺畅/ 展示充分/ 适度强迫
总图案例及综合案例：通盘考虑/分期实施/预留空间/上天入地
交通组合设计--与外部道路关系，上天入地的立体交通体系，
2.水平和垂直交通：
·交通类型 ·布置原则·组合方式
·交通类型 ：自动扶梯/垂直扶梯/坡道台阶
·布置原则：起步原则/中庭原则/成组布置原则/照顾特殊原则
·组合方式：平行组合/螺旋组合/间接飞天组合
·换乘整合：立体引导---上海某商业广场，重庆某时代广场
3.人行和后勤
·行人动线·垂直动线·后勤动线
4.停车组织
·影响因素·布置设计·设备标识·停车方式
思考与互动交流：
综合体模式下的商业混合趋势及其对设计的影响，
多样商业形态的设计有机组合策略，
课程主讲
杨凡老师：国内设计资深专家，建筑学硕士，南京大学EMBA，全经联创新讲师，明源地产研究院研究员，资深产品策划与规划设计管理行家。杨老师早年就职部属建筑设计研究院，曾在2家上市地产公司的总部产品研发中心参与和支持了多项住宅和商业综合体的设计的研究，对产品创新与设计控制有深厚的专业功底，先后担任过苏宁环球和百胜麒麟等多家地产公司项目设计负责人和项目总经理，积累了丰富的一线的实战经验。曾全权负责一些开发集团公司的区域公司的设计工作，参与营销与成本管理工作，总负责项目的整体策划、设计、与项目运筹管理，以及某开发投资集团的执行总裁、集团设计总监，有一定的房地产多个项目的整体运营管控经验和操盘技能。
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