王雅楠

新媒体时代，品牌营销玩法

课程背景：

面对日益多元化的消费者需求，传统的媒介营销手段已经远远不能满足企业发展的需要，而新媒体作为大流量的用户群体聚集地，能通过输出吸引用户的内容，达到引流拉新的效果。新媒体让推广更加广泛，打破传统媒体受地域、时间限制的劣势，让信息传播更加自由。新媒体对受众的细分更加明确，还可以个性化定制用户需要的内容，增加对信息的获取广度与接受度，而传统媒体只能让受众被动接受信息。

新媒体语境下，多样化的媒介渠道和终端不断加深移动碎片化的程度，新媒体平台俨然已经成为巨大的流量入口和聚集地，“两微一抖”等新媒体平台越来越成为品牌青睐的营销工具，但随着移动互联网时代进入下半场，品牌主收割流量红利的巅峰时代一去不复返，当下品牌媒体营销正处于一个巨变的时代，互联网技术不断改变和重塑媒介形态和营销形态，品牌新媒体营销在内容生产，传播渠道、营销方式都在发生颠覆式的变革。

新媒体内容形式多样，表现过程与多种载体展现，具备即时、无限扩展内容的属性。

互联网时代下半场，企业品牌如何玩转新媒体营销？

企业品牌营销团队应该做好哪些准备？

内容为王的新媒体时代，如何玩转内容营销？

新媒体时代，品牌营销究竟该怎么做？

如何通过多渠道营销，实现品牌承诺，完成企业品牌价值体现。如何运用新媒体营销，打造品牌的差异化？

如何通过运营新媒体营销手段，将企业打造成超级品牌？

本课程通过讲师讲解、案例分析、小组讨论、学员练习等授课方式，给学员带来全新的思维视角，并在课程中加入了当下最有效的训练营模式：课程+实战演练+陪伴式学习，更好的督促学员完成学习和作业，整个课程通过新媒体创新思维的拆解，强调如何把工具和新媒体运营的技巧应用到实际的项目中去，去解决新媒体和企业营销过程中经常出现的没有粉丝，用户定位不清晰，没有转化率等具体问题。

课程收益：

● 了解互联网大潮下新的新媒体营销形态和各大平台的营销环境

● 掌握新媒体环境下品牌营销的特点，推动企业品牌的发展

● 掌握玩转新媒体必做的准备工作，帮助企业品牌营销的团队做正确有用的准备

● 学会品牌内容营销方法，掌握品牌营销的套路公式，帮助企业在内容为王时代下，实现品牌承诺，树立品牌形象，完成企业品牌价值理念

● 运用新媒体营销的套路心法，打造品牌差异化，让在企业在激烈的市场竞争中脱颖而出

● 运用新媒体营销工具打造出超级品牌，实现所有企业梦寐以求的品效合一

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：企业主、营销管理者、高层经理、市场总监、运营总监、内容负责人等；企业微博运营专员、微信运营成员、企业网络营销人员等新媒体营销运营工作人员

课程方式：案例分析+头脑风暴+情景演练+角色扮演+现场指导+实战考核

课程大纲

准备篇：

第一讲：移动互联网时代下半场，新媒体行业生态概况

导入：移动互联网大潮下新的营销生态

1. 传播环境的改变

2. 用户需求的改变

3. 营销环境的改变

平台一：抖音

1. 类型：品牌项目型传播——大量的资源配合传播，在短期内迅速拉近消费者与品牌的距离

特点：极高的内容消费时长，沉浸式＆丰富的视频内容，直播卖货的火爆。

2. 在抖音做品牌营销的重点：

1）优质内容+粉丝互动

2）品牌直播+达人直播

3. 常见的模式和打法：

1. 抖音挑战赛/官方资源主题活动。

2. 品牌官方号参与互动，输出核心传播内容素材。

3. KOL/明星延续话题，参与互动扩散。

举例：小家电品牌摩*在官宣代言人的时候，为主推产品“手动打气泡杯”，在抖音发起#一起打气#挑战赛

4. 电商引流方式

1）链接跳转，引流电商平台

2）抖音小店，挂“小黄车”直接售卖

平台二：微信

1. 腾讯系营销重点的四个维度：

维度一：私域——从触达到沉淀不断发掘用户生命周期价值

维度二：公域——用内容创造共鸣，用场景触达用户

维度三：触点——线上触点、线下触点、社交触点、商业触点

维度四：长效——即时、短效、长效、全生命周期

2. 触点的链接：C2B超级链接

1）线上触点：公众号、模版信息、微信会员卡、服务通知、支付后关注/发券……2）线下触点：扫码购、优码、智慧门店、互动大屏……3）小程序：店员导购、微信群、社交立减金、社交礼品卡、社交小游戏……4）企业微信：搜索入口、IP内容、社交广告、微信KOL……平台三：微博

1.  微博的特点：广场型平台

2. 常见的传播模式：

1）微博热搜榜/话题榜，扩大曝光面和关注度。

2）品牌官微与明星微博互动，输出核心传播内容。

3）联动行业相关的KOL/KOC做多维度扩散，提高传播的纵深度。

举例：饮料品牌K*llyOne推出王*博代言的生气啵啵——利用微博作为话题舆论放大器的特征

3、电商引流方

1）链接直接跳转电商平台

2）话题词植入，用户前往指定电商平台进入相关明星的互动

平台四：小红书

1. 营销链路：用户口碑反哺品牌声量

2. 营销策略：打造爆款笔记。

3. 常见的模式和打法（5个步骤）

4. 电商引流

重点：关注种草内容本身，通过优质内容赢得信任后，消费者主动去电商平台消费

平台五：B站

1. 特点：以更突出圈层内容的中长视频为主， 

2. 常见的模式和打法

1）合作模式都：up主合作为主

2）营销传播内容：产品上市、产品促销推广为主

3. 电商引流：软性引流，如口播植入口令

总结：新媒体环境下品牌营销的特点

第一，品牌定位明确，塑造独特形象。

第二，品牌营销过程中，追求与消费者之间的互动。

第三，品牌营销形式更加的多样。

第四，品牌营销不需要投入过多的财力。

第五，品牌营销趋向于年轻化消费者。

第二讲：品牌营销前期准备

一、营销体系的核心结构

1. R：研究

2. STP：战略分析

3. 4P：营销组合

4. I：执行

5. C：控制

二、前期调研（市场细分法）

1. 人口特征细分

2. 心理细分

3. 行为细分

三、建立顾客档案、描绘用户画像（SWOT分析法）

1. S：品牌价值&声望、造型设计风格、专家团队等

2. W：产品缺乏差异化卖点、缺乏专业运营人员等

3. O：与其他产业伙伴战略合作的机会、新兴市场等

4. T：潮流迭代快、新竞争者闯入、进出口关税、运营成本增加等

四、新消费品牌0-1“单品引爆”8大步骤

锚定-入圈-埋点-深挖-破圈-收割-留存-优化

策略篇：

第一讲：【内容营销】内容为王的新媒体时代，品牌如何玩转内容营销（8个步骤）

营销的关键任务：传达品牌的价值和定位。

一、设定目标

——通过内容营销品牌想达成的目的是什么？

1. 品牌建立目标

2. 销售增长目标

二、受众定位

——品牌顾客是谁？他们的需求和渴望是什么？

1. 客户信息和偏好

2. 客户需求和渴望

三、内容创意

——整体计划如何？内容路线是怎样的？

1. 内容主题

2. 内容形式和组合

3. 内容主线和日程

四、内容创作

1. 何人在何时何地生产了这些内容？

2. 内容发布者，内容和外部人员

3. 内容分配计划

五、内容分配

——如何分配生产出的内容？

1. 自有渠道

2. 付费渠道

3. 获得渠道

六、内容推广

——将如何利用内容与客户互动？

1. 围绕内容展开对话

2. 用好热点

七、内容营销评估

——内容营销有多成功？

八、内容营销优化

——如何改善现有的营销活动？

1. 改变主题

2. 优化内容

3. 改善分配和推广

第二讲：【品牌营销】新媒体时代，企业应该如何做品牌营销

一、从“内容为王”到“内容+为王”

案例解析：内容+AI才有了柳夜熙的一夜爆火

1. 内容+平台，才有了江小白式文案全民参与

2. 内容+原生态创作背景，才有了将中国传统文化输出世界的李子柒

二、品牌营销效果与产品销售合二为一

1. 依靠主播自身的传播力和影响力提升品牌形象与市场份额

2. 头部主播超强的带货能力帮助品牌迅速变现

三、养成式营销

——品牌迎合用户习惯并相互陪伴成长的营销模式

特点：主力军是以00后为代表的Z世代

案例解析：蜂花养成式营销案例

四、品类细分

案例解析：元气森林、王老吉、UBRAS

五、全链路营销

——多种渠道、多种方法和长时间建立用户对品牌的认识，改变用户的购买决定

案例解析：麦当劳推出的安格斯MAX厚牛堡营销案例

第三讲：【渠道营销】有效利用多渠道营销，实现品牌承诺

一、渠道来源

1. 自有流量：电商渠道、社交渠道、线下门店

2. 外部来源：异业合作、大号渠道、网红KOL、线下拓展、广告投放

二、选渠道遵循逻辑

1. 大体量渠道优先（产生规模效应，稳定输出价值）

2. 免费或便宜的渠道优先（降低获取陈本）

3. 可追踪的渠道优先（无法追踪效果的渠道无法保证产出）

4. 精准的用户渠道优先（可最大程度避免资源浪费）

5. 可以随时开始随时结束的渠道优先

技巧篇：

第一讲：新媒体营销打造品牌差异化的十大心法（案例解析）

一、病毒营销

——客户之间的自发传播，实现内容的自我复制和快速蔓延

四个特点：

1. 性价比高

2. 速度快、传播范围广

3. 信息来源具有吸引力

4. 时效短、更新快。

案例1：微信小游戏“跳一跳”

案例2：支付宝中国锦鲤

案例3：“马路沙滩哥”一夜成名

二、事件营销

——通过策划有影响力的事件，引发媒体、社会和消费者的兴趣，提高知名度。

案例1：新疆棉事件#李宁把新疆棉写在衣服标签上#

案例2：洗脑神曲抢占下沉市场 — 蜜雪冰城

案例3：鸿星尔克慈善义捐

三、口碑营销

——由产品生产与经营者以外的个人通过传递关于某特定对象的信息，影响消费者购买行为

经典套路：

1. 推荐有礼

2. 社交媒体

3. Kol营销

四、饥饿营销

——通过人为控制产品的供应量，创造出一种产品短缺的假象，激发消费者的购买欲望

特点：

1. 限量供应

2. 炒作预热

3. 抢购现象

4. 二级市场溢价

案例1：小米手机闪购活动

案例2：篮球鞋限量发售

四、知识营销

——通过科普向消费者传播新技术、新观念，激发消费者新需求，为产品销售做好市场预热

案例1：东方甄选直播间

案例2：篮球鞋限量发售

五、情感营销

——从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣。

案例：春运期间，飞鹤乳业的借势营销

六、互动营销

——充分利用消费者的意见和建议，用于产品或服务的规划和设计，为企业的市场运作服务。

案例1：星巴克圣诞节限量版红色杯子“红杯故事”互动营销

案例2：天猫超级品牌日 X 众大牌话题互动

七、社群营销

——把一群具有共同爱好的人汇聚在一起，通过感情以及社交平台连接在一起，结合有效的管理使社群成员保持较高的活跃度，达成某个目标

案例：逻辑思维“爱读书的人”、“爱与抱抱”、“霸王餐”等。

八、跨界营销

——根据不同元素进行融合、互相渗透，进行彼此品牌影响力的互相覆盖，并赢得目标消费者的好感。

案例：百事可乐×人民日报：致敬最美守护者

九、IP营销

——通过持续的内容输出，加深品牌在消费者脑海中的印象，提升品牌知名度及社会认可度

案例：迪士尼系列IP

十、借势营销

——通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费

案例：海底捞抖音吃法

第二讲：企业如何运用新媒体营销打造超级品牌

一、超级品牌的3个特点

1. 识别标志：如名字、标志、颜色、形状，我们希望顾客头脑中都有品牌形象的理解；

案例解析：耐克

2. 属性：如经济型、功能型、心理型等，在情感上、心理上，可以突显品牌的可靠、安全

案例解析：吉利收购沃尔沃

3. 联想：讲到某个超级品牌，我们花多少时间能够想到它

案例解析：360、爱马仕、宝格丽

二、如何打造超级品牌（2个策略）

策略一：跟消费者解释品牌价值，消费者必须关心我们不一样的地方

策略二：把名字引入市场，让人们充分地理解我们的品牌

课后实操：运用课程中讲的十大心法中任选一种为自己的企业品牌打造一个营销方案