王雅楠

企业新媒体文案写作全攻略

课程背景：

随着互联网的快速发展，智能手机的普及和5 G网络的覆盖与发展，人们的生活方式和购物习惯发生了巨大的改变。新媒体平台在人们的生活中占据着越来越巨大的比重，人们将大量时间花费在抖音、微信、淘宝等网络媒体上，对纸质媒体的需求日渐降低。这些新媒体的盛行使不少企业将目标市场和广告渠道从传统媒体转接到新媒体中，力求为自己创造更多的商业机会。

随着新媒体营销的发展，新媒体文案作为企业向受众传达广告信息的必备载体，在各行业领域中形成了巨大的市场需求。尤其对于企业而言，新媒体文案的表现形式多样，快速传播，大幅拓宽原本的商业市场，为企业提供了更多销售机会；但TO B/G的企业又不同于TO C企业的营销模式，面对的客户群体不同，传播侧重点不同，在新媒体文案传播、营销和表现内容方面有其的独特的规律和技巧。

本课程将帮助企业解决如何有效地创作新媒体文案，让客户通过新媒体文案秒懂自己的业务，信任自己的企业品牌，学会如何提炼企业自身产品的卖点并创作出新媒体爆款文案进行有效传播。

本课程从新媒体文案出发，针对TO B/G企业营销的特点和目标，紧密结合企业品牌和产品讲授新媒体文案的写作方法，帮助企业营销人员提升新媒体营销思维及文案写作技能，快速提升文案水平，提高企业新媒体营销的效率和水准。

课程收益：

● 了解新媒体时代的传播特征，新媒体文案的特点及能力模型

● 通过案例解析学会掌握新媒体文案的创作思维和创作法则

● 掌握企业新媒体文案营销心法，解决企业新媒体文案营销问题和产品卖点的提炼难点

● 掌握企业新媒体文案标题创作方法和技巧，让新媒体运营人员学会创作出爆款文案标题

● 掌握爆款产品文案的创作技巧，精准把握产品特点，撰写有吸引力的产品文案

● 掌握海报文案和排版的创作技巧，让企业新媒体人员学会创作爆款新媒体海报

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：企业新媒体运营团队及市场营销团队人员等

课程方式：线下授课+案例分析+学员互动+作业考核

课程大纲

创作心法篇

第一讲：新媒体文案基础认知

一、新媒体时代的传播特征

1. 从“硬”到“软”

2. 从“效果”到“精准”

3. 从“覆盖”到“互动”

4. 从“轰炸”到“影响”

二、新媒体内容传播特点

1. 交互性   2. 开放性   3. 即时性

4. 丰富性   5. 数字化   6. 个性化   7. 传播综合性

三、新媒体文案3大特点

1. 新颖前卫

2. 多元立体

3. 语言活泼

四、新媒体文案4能力模型

1. 写作能力

2. 创意能力

3. 审美能力

4. 学习能力

五、新媒体营销文案的3大特点趋势

1. 从单一发声到人人自媒

2. 从传统渠道投放到新媒体传播

3. 从语言规范到时尚多元

第二讲：新媒体文案创作思维

一、爆款文案的四有特征

1. 有品

2. 有用

3. 有趣

4. 有情

案例解析：招商银行、江小白、京东超市

二、新媒体文案的四大创作思维

1. 用户思维——直击客户需求，贴近客户场景

2. 对比思维——塑造差异，让客户快速理解

3. 情感思维——好的文案要挑起客户的“情感”需求

4. 故事思维——“故事”产生内容吸引力

三、企业新媒体文案创作法则

1. 化繁为简   2. 描述具体   3. 情绪触动  4. 提供价值

第三讲：企业新媒体文案营销心法

一、企业新媒体营销文案要解决的两大问题：

问题1：怎么写，客户能秒懂公司的业务？

1）一句话介绍独特卖点

案例解析：招商银行、拼多多

2）突出体验感

案例解析：云之家移动办公

3）号召行动，场景链接

案例解析：王饱饱+单向空间

4）明确产品主张

案例解析：招商银行

5）情感唤起，引起共鸣

案例解析：中国移动

问题2：说什么，能让客户能产生信任？

1）说权威

2）说细节

3）说数据

4）客户说

5）做示范

二、提炼卖点和和产品卖点写作

1. 产品卖点提炼：从产品本身入手

——什么是产品卖点？独特的销售主张、能打动消费者的点、最佳卖点即为最强有力的购买理由

1）围绕产品利益提炼核心卖点

2）围绕产品特征提炼核心卖点

3）围绕产品前后端提炼核心卖点

2. 产品卖点写作（4个方法）

方法一：要点罗列写作法

方法二：卖点突出写作法

方法三：热点借势写作法

方法四：设置悬念写作法

案例解析：Ubras——“女性的自由，从来不是泛泛而谈的自由，而是一个又一个具体的自由”

课堂实操：讨论并自检企业新媒体文案问题，并提出优化建议

场景实战篇：

场景一：新媒体文案标题创作

一、好标题设计必有3力

1. 吸引力

2. 引导力

3. 表达力

二、创作爆款标题4个心法

1. 设置悬念

2. 刺激互动

3. 唤醒情绪

4. 激发好奇

三、标题的写作5原则

1. 真实可信

2. 通俗易懂

3. 有趣新颖

4. 坚持原创

5. 换位思考

四、创作吸睛标题的3个心理工具

1. 痛点心理

应用工具： 引发恐惧的某个问题＋合适的解决方案

2. 获得心理

应用工具：生理获得＋心理获得＋财富获得

3. 求快心理

应用工具：时间少＋任务少＋呈现效果

五、爆款标题的4个拟定方法

1. 数字化

2. 历程化

3. 悬念化

4. 情绪化

案例解析：美团外卖——《妈妈同名花》活动“妈妈名字美如花”

场景二：爆款产品文案创作

一、好的开头有4大功能：

1. 吸引注意

2. 筛选客户

3. 传达信息

4. 吸引阅读

二、文案开头的2种设计

1. 提问式

2. 警告式

三、正文的4大黄金定律

1. 提炼卖点

2. 直击痛点

3. 设置钩子

4. 引发触动

四、痛点写作法

1. 痛点维度：价格痛点、安全痛点、使用痛点、服务痛点、质量痛点……

2. 痛点写作法的核心法则

1）将用户的痛点进行细分

2）深度植入痛点注重细节

3）解决痛点的急切程度

3. 痛点写作法写作框架

1）标题吸引，融入产品

2）开头带入，直击痛点

3）正文可信，消除顾虑

4）重复卖点，提示购买

案例解析：东方树叶——节气系列“一年做好一件事”

五、产品详情页文案写作原则

1. 紧贴品牌定位

2. 明确对谁说，从产品痛点入手

3. 说人话，接地气，避免自嗨

案例解析：珀莱雅——母亲节特辑宣传文案“不对才对”“世上不该只有妈妈好”

课堂实操：提炼产品卖点，每人输出一篇企业的产品文案

场景三：企业新媒体海报创作

一、海报文案的创作

1. 海报四要素

1）谁对谁说

2）要说什么

3）在那儿说

4）要达到什么效果

案例解析：

2. 海报文案的两个特点

1）内容吸睛——好的文案

1）颜值吸睛——好的背景和排版

案例解析：锐澳（RIO）鸡尾酒的海报

3. 海报文案吸引力三要素

1）逻辑清晰

2）简明扼要

3）视觉表达

4. 打造高转化率的海报文案

1）主标题——突出主题

2）副标题——直击痛点

3）主题画面——视觉冲击

4）产品卖点——精炼聚焦

5）引导促动——直接有力

5. 爆款海报文案的“吸睛大法”——植入动机，制造期待

案例解析：天猫超级品牌日和雅诗兰黛联名在38妇女节推出的系列海报

二、海报排版

1. 4大法则

1）视觉冲击

2）主次分明

3）诉求突出

4）排列有序

2. 3大主要问题

1）要素过多

2）分布散乱

3）信息层级缺失

3. 3个核心方法

1）精简内容

2）调整版式

3）规划层级

案例解析：伊利“真实故事计划”系列海报

课堂实操：课堂现场输出文案海报(主题文案提炼）

课后作业：每人输出一个企业/产品相关主题海报