王雅楠

企业如何利用直播手段有效带货

课程背景：

直播这种媒体形式其实早就出现了，而进入2019年直播迎来了一轮新的热潮。原因在于它与商品销售的结合带来了一种崭新的商业模式，那就是直播带货，直观上来看直播与电视购物最大的区别只在于主播和用户的互动性。深入来讲，直播带货和电视购物有着本质的不同，它其实是人、货、场概念的重塑。

在人人皆可直播的年代，如何让企业直播脱颖而出，进行有效带货，是本门课程专注解决的企业诉求。回归传统营销瓶颈和运营痛点：降低成本、销货渠道、激活粉丝、多维营销……最核心的破解之道应为： 直播营销=私域运营+激活互动+成交带货！

为企业市场营销人员及销售精英提供市场上高效实战的直播带货内训课程。开播准备、直播脚本、表达技巧、互动技巧、带货话术、直播工具、流程管控、导购技巧、粉丝管理、直播间搭建、直播平台规则、直播营销玩法、直播节奏把控、直播利益、情景演绎。

本课程从直播带货角度出发，针对企业营销的特点和目标，紧密结合企业品牌和产品讲授直播带货的营销转化技巧，帮助企业直播运营人员提升直播带货运营能力，提高企业直播带货营销的效率和水准。

课程收益：

● 了解直播营销的概念优势，真正透彻理解人货场的概念，及直播闭环以及直播带货的流程。

● 掌握直播间的流量来源，短视频为直播间引流技巧，直播间短视频带货的制作技巧等。

● 学习如何在直播间带货，根据账号定位选品在直播间进行带货。以及直播间的闭环生态系统、变现路径和直播营销的基本玩法。

● 学习直播间的设置技巧，场景打造，以及学习，掌握直播间如何互动和增加人气的技巧

● 掌握直播间脚本的设计与编辑技巧，让直播运营人员可以切实有效地执行

● 六大阶段系统掌握直播运营的实施方案，让企业全面掌握、玩转直播营销

● 从企业培训的角度传授如何做好一名主播，并进行现场实战演练。

● 总结一套搭建直播运营团队体系，为企业直播营销赋能。

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：企业直播运营团队及市场营销团队人员等

课程方式：线下授课+案例分析+学员互动+作业考核

课程大纲

篇章一：直播间的搭建与开播

第一讲：你真的理解什么是直播吗

一、直播营销的概念和优势

——5G已来，“直播”将重新定义新媒体营销新格局

1. 2G时代——>铺商——>卖点+文案

2. 3G时代——>电商——>图片+比价

3. 4G时代——>微商——>社交+分享

4. 5G时代——>视商（直播）——>直播+内容+互动+导购+体验

二、理解直播间人、货、场

1. 人

1）购买商品的消费者

2）进行销售行为的推销人员

2. 货：消费者要购买的商品

3. 场：商品的卖场，消费者购买商品的具体环境

——人指直播间流量和主播；货指直播间的商品；场指直播间环境。

重要性：人>货>场。

三、直播闭环：

1. 优选爆款——提升消费体验2. 搭建直播间——营造消费场景3. 直播互动——活动引导4. 裂变传播——专业导购、卖点引导5. 获取福利——消费转化四、直播间带货的具体流程。

1. 搭建账号——账号至少拥有1000个粉丝，这是开通电商橱窗的门槛，没有橱窗，直播间不能挂售商品。

2. 布置直播间

1）光线明亮，空间宽敞

2）可搭配一定的灯具、音箱、显示与拍摄设备——增强直播间氛围

3. 发布短视频作品。

1）1~3条，相关直播主题视频作品，围绕直播进行预告和引流，

2）视频作品流量投放，增加人流。

4. 主播直播带货。

1）一场直播时间通常为2~3小时

2）搭配讲解、互动、交流和活动等多个环节，提升观看体验，带来更多的购买行为。

5. 产品发货

1）精选联盟商品，无须考虑发货问题

2）自营抖音小店的产品，需要为消费者进行发货和后端的咨询服务

6. 直播数据分析——优化下一场直播

第二讲：直播间的流量来源（人）

一、直播间的6大流量来源

1. 视频推荐

2. 关注

1）关注页上方头像

2）首页刷到的直播推荐

3. 直播推荐

4. 其他

5. 同城

6. 平台流量

三、直播间带货短视频的3大类型

1. 产品推荐类，视频内容以推荐产品为主

2. 试听效果类，视频内容以展示产品的视觉效果为主

3. 创意推荐类，将带货与影视作品、段子和日常生活进行结合，达到既有观赏性和趣味性，又有带货效果的体验

四、直播间带货短视频的制作技巧

1. 追求更好的完播率，直播间引流短视频作品时长15~30秒左右，甚至会更短

2. 短视频作品内容主要围绕产品进行描述，这样的短视频作品把带货作为核心展示要点，强调产品的重要性

3. 为了能让直播间获取更多流量，在作品更新频率上也会更为密集

第三讲：在直播间要怎么带货（货）

一、直播变现路径：一站式场景营销，激发商家创造力，激活粉丝资产

——根据商家现状和各平台特性分阶段运营

1. 初建期：主播培育——直播间搭建内容制作主播技能培训

2. 成长期：直播运营——直播导入流量，铺排矩阵营销

3. 成熟期：流量转化——内容加持强互动粘性提高强引爆

二、直播营销运营闭环生态系统

1. 主播技能：表达技能、产品展示、硬件使用、带货套路

2. 直播运营：多维营销工具实操、运营团队搭建和支持、直播间搭建标准配置、流程管控

3. 资源整合：内容与商品分发、企业直播外链、其他平台推送转化、共享直播间万众带货

4. 数据监测：直播核心运营数据、全维度可视化掌握、数据监测、舆情监测、用户画像分析

三、直播营销9大基本玩法：边看边买，沉浸式体验创造消费新互动

1. 关注发红包

2. 点赞送福利

3. 优惠券

4. 抽奖送礼物

5. 密令红包

6. 拉新有礼

7. 限时秒杀

8. 狂送福利

9. 抢红包

四、直播间带货3种方式

1. 商品橱窗

2. 短视频带货

3. 直播间带货

五、根据账号定位进行选品

流程：账号内容定位——>人物人设——>粉丝人群——>对应选品

1. 选品的维度：认知维度、体验维度、对应选品

2. 直播选品

1）印象款：促成直播间第一次交易的产品。

2）引流款：产品中最具有独特优势和卖点的款，人无我有，人有我优

3）跑量款：支撑整场直播间销售额的产品，有节奏地穿插着分批推出

4）气质款：设置价格梯度的评价款，提升档次

工具：选品表格

互动游戏：小组讨论：屏幕给出几组产品，请大家讨论分别适合以上三款中的哪一款

课堂实操：学员现场模拟选品流程

第四讲：如何打造直播间（场）

一、直播间的设置（5大要素）

1. 设置直播间封面

2. 直播间标题

3. 直播间位置

作用：有利于吸引同城用户进入直播间，帮助直播间增长人气，尤其是区域类账号

4. 话题标签：

作用：让当前游览该话题的用户看到直播内容，从而增加直播间曝光度。

5. 直播话题设计

工具：A/B Test法

案例解析：SMARKET营销云调查问卷

二、直播间的场景打造

1. 直播间4种：

1）知识主播类：传授知识为主，场景更像课堂的氛围。

2）带货主播类：销售产品为主，场景更像商场的氛围。

3）秀场主播类：脱口秀和表演为主，场景比较有综艺感或者舞台的气氛。

4）其他主播类：如纪实性、功能性、采访性和特殊形式的直播

案例解析：以水果带货、知识分享、服装带货三个直播间为例进行阐述

2. 直播间氛围的打造

维度一：环境（3个主要因素）

维度二：人物：指直播的角色特质，通常可以通过人物的装饰来强化人物形象。

维度三：形式

a直播画面构图大小？

b取景角度？

c主播直播状态：是坐播、场景播、站播还是走播？

3. 直播环境搭建

1）固定机位直播

2）移动机位直播

三、直播互动设计

1. 2个思路

1）客户与内容互动，即符合客户生命周期之旅的直播形式

2）客户与场景互动，即配合直播内容挖掘客户需求的动作

2. 4个形式

方法一：案例研究

案例解析：中国移动

方法二：专家讨论

案例解析：全栈营销产品一站增长服务

方法三：教程和产品展示

案例解析：新一代优化型XCE/XCJ限位开关线上发布会

方法四：互动环节设计

案例解析：NEW DEMANDS DRIVING CUSTOMIZATION NEEDS

四、直播过程中可以增加人气的技巧

1. 提升用户停留时长，直播间推荐给更多的人

2. 提高直播间音浪数，登上直播间小时榜，让直播间被更多人看到

3. 激励用户更多地参与评论和转发

4. 引导用户更多地加入粉丝团

5. 引导用户在直播间点赞

6. 提高直播间内交易量

课程实操：现场请学员设计直播间封面或标题

篇章二：直播实战技巧提升

第一讲：直播间脚本设置与编辑（8个核心要素）

要素一：明确直播主题

——每场直播就像每个短视频作品，要有明确的主题，直播要干什么，是要带货还是教学讲干货？

要素二：确定直播目标

1. 追求销售业绩？

2. 完成粉丝转化？

3. 观看人数？

——直播前需要制定合理的目标。

要素三：确定开播时长——有利于把控直播节奏、梳理直播流程

标准化直播流程安排示范：120分钟直播流程设计（循环型）

直播脚本流程模板

要素四：制定直播计划：

工具：直播计划模板表单

要素五：调度直播分工

工具：分工表实例

要素六：直播排品：

1. 福利款2. 口碑款3. 盈利款4. 普通款要素七：控制直播预算

工具：直播活动预算表单

要素八：直播话术脚本

1. 直播预热文案

1）3个文案类型：借势型、抽奖型、简单型

2）3个关键

案例解析：罗永浩直播间

3）3个技巧：

2. 直播脚本撰写

1）单品脚本：品牌介绍、利益点强调、引导转化、直播间注意点等内容

2）整场脚本：逻辑和玩法的编写以及直播节奏的把控

工具：直播脚本框架模板

第二讲：直播实施方案（6个阶段）

第一阶段：预热

第二阶段：导流

核心：让更多的客户进店咨询，商家客服必须跟得上。

推荐最优的福利形式：红包

第三阶段：客服承接

第四阶段：收尾

第五阶段：持续吸粉

第六阶段：活动总结复盘

篇章三：直播综合能力提升

第一讲、成为一名优秀的主播

——玩转直播营销，主播要专业化、职业化！

一、优秀主播的十大能力：

1. 主播的业务能力2. 主播的匹配度3. 主播的互动能力4. 主播的专业知识5. 主播的直播技巧6. 主播的直播态度7. 主播的语言表达8. 主播的严谨专注9. 主播的控场能力10. 主播的心智能力二、优秀主播是靠运营打造出来的！

1. 前期筹备：精准定位，严控选品，实现线下到线上目标群体导流，促进直播现场流量 2. 直播期间：全方位流程管控，优化内容，合力呈现，提升转化 3. 直播结束：广泛二次传播，实现圈层裂变，扩大转化长尾效应互动游戏：现场给出一组直播命题，现场举手参与做五分钟主播

第二讲：企业直播体系搭建

——以直播营销内训孵化为核心，赋能企业及各级销售精英

——打造企业自己的“直播带货王”

1. 直播营销全体系内训：主播孵化、直播间打造、常规直播运营、直播流量导入等2. 短视频内容运营培训：全网短视频矩阵搭建 短视频内容制作推广，全网内容分发3. 直播营销活动运营：网红明星代播、直播活动邀约、事件营销

4. 新媒体精准营销：全网社交广告创意呈现，精准推广大数据营销

课后作业：请学员根据两天所学内容做一份直播计划