王君武

基因打造——互联网时代的品牌特色营销

课程背景：

互联网时代的品牌打造与工业化时代有何不同？

有人说品牌定位理论是互联网时代的大毒草，你怎么看？

理思路，定出路；懂原理，找方法。思路乱了，不可能找到出路；不懂得原理，找的方法就不一定正确。在思路和原理上，转型期还有很多盲点。你不是输给互联网，你是输给不相信互联网。

带有互联网基因的品牌如小米，如凡客，有成功的，有失败的；传统品牌互联网转型想变成具有互联网精神的被年轻人接受的品牌，但鲜有成功案例。

互联网是时代背景，所以课程会先将互联网带来的商业环境的改变讲透彻。之后结合互联网的时代特点，结合老师本人四年广告学专业和十五年品牌打造工作经验，详细讲解互联网时代品牌人格化的打造方法以及为品牌注入情感的四个关键步骤。

课程收益：

● 将互联网对商业社会的影响讲透，理清新媒体时代品牌建设的方向与思路。

● 掌握品牌基因打造之道以及品牌人格化四个关键步骤。

● 掌握新媒体时代品牌个性化打造的实战路径，实操推演，运用企业特色打造品牌特色。

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：政府领导、总裁班、企业高层管理者（战略发展方向、品牌营销方向）

课程方式：生动讲解，案例分享，示范演练，小组讨论，头脑风暴

课程工具：好广告的创意工具、品牌打造的四大秘籍

课程模型：

课程大纲

第一讲：互联网时代带来的营销变化

一、营销的本质

1. 营销理论的变迁

2. 营销的本质是价值交换

二、互联网带来的三大营销变化

思考：互联网是工具还是革命？

新闻解读：大咖之间的观点碰撞、以及大咖自身的思维转变案例

变化1：互联网让商业活动回归本质

企业案例：滴滴

变化2：互联网让营销活动成为闭环

企业案例：阿里、京东

变化3：互联网让营销行为的次序重整

企业案例：小米

三、营销活动与品牌建设（“两极制胜”营销思维）

核心模型：“两极制胜”模型

思维1：营销与产品

思维2：战略与产品

要点1：大道至简，归于两极

要点2：两极制胜，八翼支撑

1）圈层、自传播、互动融入、二次盈利

2）个性化、情感化、微创新、高黏度

分析：互联网精神——开创、互联、娱乐、分享、创新

总结：没有互联网精神是无法打造互联网品牌的

案例：罗永浩有没有互联网精神？

第二讲：互联网时代的品牌个性打造

导入：万物有灵

趋势：从性价比时代到人格化时代

案例：马未都谈景德镇、李宗盛《致匠心》

一、品牌个性化的必要性（非主流才是主流）

1. 品牌需要个性化（因为消费者的分别心）

要点：消费者的分别心（产品营销重点）

对比分析：宝马、奔驰、凯迪拉克、沃尔沃的分别

研讨：营销上如何运用分别心

2. 品牌等于基因（非主流才是主流）

典型案例：中国好声音、水浒传

要点：定位理论之争——研讨定位理论在新媒体时代的适用

案例：金错刀与邓德隆的观点之争、无印良品

案例：凡客的成败得失

二、品牌个性化打造必备三大要点

要点1：我是谁？——名称

要点2：干什么的？——行业属性

要点3：干得怎么样？——核心特点

案例讨论：阿芙精油的广告语真的好吗？格力的广告语怎么样？

企业案例：厨邦、汉庭、得到

经验分享：富兰帝斯品牌个性化的打造过程分享

三、品牌个性化打造操刀三个方面

1. 自我分析：分析品牌自身

企业案例：魏徵、电动汽车

2. 竞争分析：分析竞争对手

案例分析：国产车在品牌打造方面的失败

3. 顾客分析：分析目标客户

案例：功能沙发

作业：一句话说清你是谁？干什么的？干得怎么样？

第三讲：互联网+时代的品牌情感打造的四大关键步骤

引入：品牌情感的重要性——品牌化就是人格化

故事导入：为什么说商品和产品完全是两个概念？

1）验证一个品牌具有价值的方法

2）品牌危机公关的底层逻辑

案例：苹果经典广告、台湾大众银行、奥利奥

第1步：如来神掌——品牌命名

要点：开门见山，石破天惊

注意：如来神掌用不好就是迷踪拳

思考：品牌命名先天不足时如何弥补？

案例：叫只鸭子、西贝莜面村、雅戈尔等

经验分享：美仑美居、云舍等六个品牌的命名过程

第2步：小李飞刀——品牌定位

要点：切中要害，一击而中

定位方向：独特材料、特有工艺、消费者的关注点、企业历史

注意：小李飞刀用不好就是天女散花

案例：飞亚达广告语之变印证定位之变

对比分析：宝马与海马

经验分享：富兰帝斯、摩卡尔、饰界等品牌定位

第3步：移花接木——品牌载体

要点：借力使力，所向披靡

注意：移花接木用不好就是东施效颦

载体方面：文化母体、地理环境、魅力人物（或动物）、企业案例与大事记

案例：麦当劳与美国文化、晋江鞋业请代言人的闹剧

企业案例：特斯拉、车模兽兽事件、阿芙精油、固安工业区

经验分享：云舍、蒙自源如何找到自己的品牌载体

第4步：六指琴魔——品牌执行

要点：春风化雨，杀人无形

注意：六指琴魔用不好就是花拳绣腿

操作：从个性化和情感化出发标准化、流程化、规范化

企业案例：小宋城、沃尔沃、汉庭、春秋航空、西贝莜面村

经验分享：富兰帝斯、云舍等品牌执行的做法

第四讲：深入分析一个品牌建设案例演练品牌打造的全过程（现场案例演练）

环节1：一个发动机品牌的品牌升级案例分享

目的：让学员看到在正确理念引导下的成果

环节2：一个自动化设备品牌如何进行品牌化打造

目的：让学员参与进行品牌打造实操运用（若有条件可具化到自己的品牌打造）