江新安

课时：12小时（2天）

产品上市管理

前 言

一个成功的企业意味着它必然有一系列成功的产品：“飘柔”、“佳洁士”与宝洁，“红烧牛肉面”与康师傅，“幻影战斗机”与波导，“奥迪”“凯迪拉克”与大众等等都是成功产品与成功企业的完美组合；另一方面由于新品上市失败而整个企业陷入困境的案例也屡见不鲜。问题是：如何才能严谨科学高效的开发新产品，并使其成功上市？ 

要实现产品的持续成功，还得从源头的产品上市抓起。本课程基于国际先进的上市管理模式和方法，针对中国企业的实际，使您全面掌握新产品上市管理及产品营销管理的核心思想、组织模式、精细化的方法及工具。

课程特点

p       系统化的方法：不同于很多市场营销类课程只零散地介绍一些方法，该课程提供了一整套新产品上市管理流程的专业方法，是一套真正的“组合拳”。

p       全景案例分析：某公司一个新产品上市的全景案例将贯穿始终，帮助学员实际体会新产品上市方法的应用。

p       模板参考：提供主要的模板参考，便于学员今后应用。

p       丰富的案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展学员视野和思路。

课程收获

p       掌握新产品上市流程和一套系统化方法

p       掌握企业实现市场导向的运作模式和要点

p       了解新产品上市推广中各参与人员的定位、角色及职责

p       学习先进企业在新产品上市方面的经验

p       学习如何实现新产品上市与营销的整合

p       掌握制定、优化和监控新产品上市及营销的流程、方法和工具

课程对象

企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、市场部经理，产品总监、产品经理等市场相关人员。

课程大纲

1、  新产品发展的战略决策与策略规划

p       市场:消费者, 中间商, 生产商, 供应商 

p  产品: 4P, 生命周期, 品牌

p  可持续成长:新产品的开发和新品牌的建立

p  新产品开发: 概念, 研发, 预测, 资源, 决策, 计划, 协调, 上市

p  项目管理: 全局观念, 具体量化, 尊时行动, 坦诚沟通, 团队乐趣

p  决策的准确: 目标消费者, 以市场为导向的经营模式

p  计划的完整:  细节, 定量, 合理, 灵活

p  执行的到位: 没有妥协, 没有籍口

p  市场与销售:  战略和策略

p  案例：XX公司新工业品的战略决策及策略规划。

2、  产品的上市管理及生命周期管理

p       为何要把控产品的上市节奏

p       新产品上市的主要流程

p       发布策略

p       发布准备

p       正式发布

p       发布计划的执行与监控

p       新产品上市流程中各环节的主要活动

p       实例讲解：产品上市计划中需要包含的内容

p       新产品上市的支撑流程

p       产品的命名管理

p       产品的受控宣传和销售

p       产品的外部测试（投放市场测试的几个阶段）

p       演练：制定产品发布策略

p       产品生命周期管理要点

p       新产品上市后重大问题的跟踪管理

p    产品量产后新旧版本的切换管理方法

p    产品经理如何参与该阶段工作

1.      产品经理在上市中扮演的角色。

2.      产品经理的上市过程中的主要工作。

3.      产品经理的上市过程的过程控制方法。

3、  产品上市管理重点和难点集合案例

p  业界在新产品上市活动中的常见问题

p  根据当前的市场需求进行产品战略审视

p  案例讲解：

p  根据产品测试活动的业务计划整合

1.      产品包

2.      销售渠道

3.      订单履行

4.      定价/条款

5.      技术支持

6.      综合营销宣传

p  支持准备工作

7.      文档和资料

8.      培训工作的展开

9.      销售指标的拟定

p  产品上市后的跟踪工作

10.   绩效评估

案例讨论：如何拟定市场追踪计划

4、   上市推广策略重点讲解：

p  产品的推广过程及阶段

p  推广的操作过程

p  推广表现的要点

p  确定推广策略要注意的

p  了解推广工具的作用

p  媒体推广的组合利用达成最佳效果

p  看看推广概念在各阶段是否准确

p  推广控制注意要点

p  推广中的关键点

案例分析：XX公司新产品推广的策略分析和学习的探讨

5、   产品经理如何开展市场活动评估上市推广的绩效考核及效果观察

p  信息渠道

p  信息来源

p  上市活动的十个种类与特征 

p  时间驱动与事件驱动

p  案例分析：市场探针

p  产品经理如何让相关部门的市场活动活动有效展开 

p  市场活动前的准备活动

p  让所有相关者知道什么是高质量的产品

p  如何通过计划来规范后续的活动

p  案例分析：用户大会

p  如何让每种市场活动高效的执行

p  市场活动中的基本方法

p  倾听技巧

p  如何运用十问引导客户

p  案例分析：用户访谈

p  演练：用户访谈

6、流程模版实战演练（不给客户保留）

★★★★★全套新产品上市流程资料、模版的讲解