黄玉生

互联网+的强势品牌建设

课程背景：

² 现代管理学之父彼得·德鲁克说“21世纪的组织只有依靠品牌竞争，因为除此之外他们一无所有。”品牌是企业生存与发展的灵魂，品牌建设是一个企业进行长期积淀、文化积累和品质提升的过程，一个成功的品牌需要经历品牌管理和建设。

² 随着互联网+时代的到来，品牌管理面临着新的机遇与挑战。本课程通过围绕当前品牌管理和建设的几个重点问题，根据广大企业特点以及学员需求，有针对性地设计了以下模块：从品牌到品牌资产基于顾客视角的强势品牌建设；品牌建设的动力-品牌的营销、传播与杠杆；品牌建设的布局：品牌战略；品牌建设绩效的评估与提升：品牌资产评估与品牌资产管理；互联网+的品牌建设……

² 本课程理论与实践结合，在深入理解品牌基本知识与理论的基础上，并结合国内外知名品牌的建设经验，让学员用量表评估品牌资产，使用合适的营销、传播及杠杆，建设互联网+时代背景下的强势品牌，不断提升品牌资产。

课程目标：

1.掌握品牌和品牌资产的基本知识、基本理论；

2.学习基于顾客视角的品牌资产金字塔模型，以建设强势品牌，提升品牌资产；

3.了解品牌接触点让品牌建设成为日常工作信条；

4.选择合适的营销、传播及杠杆方式，推动品牌建设；

5.从品牌战略、品牌资产评估及品牌资产管理探讨如何评估并提升品牌资产；

6.理清互联网对品牌的挑战与机遇，建设互联网+的强势品牌。

课程收益：

1.学习品牌与品牌资产的概念，并以实际案例深入理解基于顾客视角的品牌资产金字塔模型，提炼出建设强势品牌的原则与具体操作步骤。

2.学习在品牌建设阶段，如何进行整合式品牌营销及传播以驱动品牌动能并传播品牌声音，并借由杠杆加大品牌影响力。

3.学会使用战略模型、及科学量表来评估品牌建设的绩效。

4.在互联网+的时代，了解互联网的技术挑战，抓住网络生态与行为趋向的新机遇，建设强势网络品牌。

5.在中国经济步入新常态后，确认品牌管理与品牌建设将成为企业或是产品发展的关键要务。

课程时间：2天，6小时/天。

授课对象：

1.公司总经理或是中高层主管；

2.公司内部与品牌运营相关人员。

授课方式：

以学员为中心，掌握成人学习特点：运用模型架构、知识演绎、经验总结、案例讨论、问卷量表、工具操作等方式，让学员在互动之中，得到启发与激励，本课程重在实战，除掌握关键知识结构与流程方法工具外，并可即学即用，以解决日常工作难题，提升工作效益。

课程模型：

课程大纲：

第一讲  品牌——企业珍贵的资产

一、当品牌遇上互联网

² 视频：北京遇上西雅图片段

1.Interbrands品牌价值——2010vs.2015前十大品牌

2.信息技术革命：计算机技术+通讯技术+数据

3.从+互联网到互联网+

4.互联网+对品牌的挑战与机遇

二、不只是图标——品牌的概念与作用

1.从名称与图标说起

2.品牌重要吗？

3.什么是品牌？

4.品牌元素有哪些？

5.品牌的源起

6.品牌的作用

三、战略的提升——从品牌到品牌资产

1.为什么要有品牌资产？

2.品牌资产是什么？

3.Aakar的品牌资产五角星模型

4.Keller的品牌资产金字塔模型——基于顾客视角

第二讲  强势品牌建设

一、建设强势品牌的重要性与机制

1.强势品牌的优势

2.品牌知识——品牌建设的基础

3.建设强势品牌五大原则

4.建设强势品牌四步曲

第一步：品牌识别——这是什么品牌？

第二步：品牌含义——这个品牌的产品有什么用途？

第三步：品牌反应——我对这个品牌的感觉印象如何？

第四步：品牌共鸣——我和这个品牌的关系如何？

二、如何建设强势品牌？——基于Keller金字塔模型观点

² 品牌量表填写与说明

1.品牌识别的建设

1）构建深厚广泛的品牌认知

2）品牌显著度

3）品类结构

4）品牌识别系统

2.品牌含义的建设

1）构建品牌的差异点和共同点

2）品牌形象

3）品牌功效

3.品牌响应的建设

1）构建顾客积极的反应

2）品牌感受

3）品牌判断

4.品牌共鸣的建设

1）建构客户积极的忠诚度

2）品牌忠诚度

三、让品牌建设成为日常运作信条：基于品牌接触点轮盘

1.如何通过品牌接触点建设品牌？

1）我的日常工作与品牌建设有关系吗？

2）从日常工作看品牌接触点

3）品牌接触点与品牌建设

2.洞悉高影响力的品牌接触点

1）品牌接触点的力量

2）品牌接触点全局观：品牌接触点的四大范畴

第三讲  品牌建设的一心三叶螺旋桨——品牌定位，及品牌营销、传播与杠杆

² 品牌建设的核心起点——品牌定位

² 品牌建设的三股动力——品牌营销、品牌传播、品牌杠杆

一、品牌引擎——整合品牌营销

1.识别客户与市场

2.品牌定位

3.钻石定位模型

1.品牌营销方案的设计与选择

1）营销新视野

2）4P策略方案

二、品牌喇叭-整合品牌传播

1.传播的机制与模型

2.媒体新环境

3.不同营销传播方案的选择

三、品牌杠杆：放大品牌影响力

1.次级品牌知识的杠杆化

2.善用不同的次级品牌杠杆

第四讲  品牌建设的长期布局：品牌战略

一、品牌战略是什么与为什么？

二、各种不同的品牌战略

三、产品、产品线、产品组合与品牌组合

四、品牌关系谱中的各种品牌：品牌光谱

五、品牌架构

六、品牌生命周期

七、新产品的品牌命名与品牌延伸

八、品牌重新定位

第五讲  品牌建设绩效的评估与提升：品牌资产评估与品牌资产管理

一、品牌绩效如何？——谈品牌资产评估

1.为什么要评估“品牌”？

2.什么是品牌资产评估？

3.如何评估品牌资产——品牌资产评估的种类与方法

4.品牌资产评估量表

二、品牌资产管理-品牌资产的提升与维护

1.品牌资产管理的概念与作用

2.战略品牌资产管理流程

3.品牌危机

4.品牌本土化与品牌国际化

5.CBO：首席品牌执行官

6.以品牌为核心的企业文化建设

第六讲  互联网+的品牌建设

一、互联网+的时代

1.信息技术革命：计算机技术+通讯技术+数据

2.互联网+与信息技术革命

3.新的商业模式：BàeBàB

4.从+互联网到互联网+

5.如何善用互联网+提升品牌资产

二、互联网+的网络品牌建设

1.另一种品牌——网络品牌

2.如何建设强势的网络品牌？

3.网络品牌建设的新4P理论

4.网络品牌的定位与战略

5.网络品牌的命名与创建要点

6.网络品牌的营销与传播要点

7.网络品牌资产的管理与维护

8.网络品牌资产绩效的评估与提升

第七讲  强势品牌：不易取代的持续性竞争优势

一、新技术、新经济、新法则

二、星巴克的品牌溢价

三、可口可乐的品牌价值

四、德鲁克看品牌

第八讲  另篇之——不同行业不同战略下的品牌架构

一、不同产业的品牌架构

二、不同战略下的品牌架构

三、知名的品牌架构案例