程卓

企业品牌危机管理

课程背景：

没有强大的品牌影响力，就没有企业的高附加值。然而数智时代的舆论环境复杂多变，在信息多元、媒介多元、场域多元、渠道多元的当下，企业品牌建设道阻且跻，但品牌危机却步步惊心。无论是产品设计缺陷还是生产工艺代差，无论是产品质量问题还是生产安全，无论是企业管理问题还是员工个人行为，无论是宏观政策改变还是行业竞争力量分殊，都有可能影响企业品牌形象，一些突发事件尤其是事关企业产品核心竞争力的重大品牌危机事件，将直接导致企业多年积累的品牌影响力付诸东流。

为促进企业品牌管理团队技战术水平的整体提升，本课程将从企业品牌建设的基本操作、企业品牌建设的高阶玩法、企业品牌建设的蝶变之路，企业品牌建设的危机管理等几个方面，系统阐述企业品牌建设和企业品牌风险管理问题。课程将通过“业务流程实训法”+“范例性案例解析法”+“沉浸式模拟演练法”等教学方式，深度解剖品牌建设的底层逻辑，深度总结品牌建设的内在规律，深度解构品牌建设的操作手法，深度重构品牌危机处置应对的实战技巧，帮助企业品牌建设团队形成品牌建设和品牌危机管理的“自我赋熵”能力。

课程收益：

● 【观念迭代】基于互联网思维，重构品牌建设的“数智”机理；基于流量思维，重构品牌建设的客户面向；基于系统风控思维，重构品牌管理的全生命流程管理体系；基于认知博弈思维，重构品牌危机的应急处突模型。

● 【建模对标】以企业风险管理经典案例为参照系，通过案例解析做风险管理切片，结合不同类型、不同原因的危机风险案例，构建可参照的突发事件危机应对案例库，以资借鉴；

● 【深层剖析】课程中会学到不同类型品牌危机事件背后的真相，了解“偶然中的必然”和“不确定中的确定性”。

● 【战略战术】以具体案例为脚本，亲授舆品牌危机管理的战术打法，从公共沟通和议程设置两个维度，帮助企业品牌管理团队迅速熟悉品牌危机管理的技战术，了解声誉风险管理的内在逻辑和实操经验，形成自主可控的品牌管理战斗力。

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：企业品牌管理团队人员、突发事件应急处突相关人员等

课程方式：网感测试+现场讲授+小组讨论+实战推演+案例分析等

课程大纲

破冰导入：热点事件网感测试

第一讲：【溯源】企业的品牌危机从何而来？

一、品牌危机的可怕后果1. 质量问题的毁灭性后果---三聚氰胺与中国奶业2. 设计缺陷的巨大损失----丰田刹车失灵事件3. 管理漏洞的沉重代价----银行“红码事件”的声誉危机4. 行为失当的企业危机----百度高管的奇葩言论5. 重大事项的风险问题----董宇辉与东方甄选6. 关联事件的无妄之灾----宗庆后去世与农夫山泉危机二、品牌危机的产生原因1. 产品力危机2. 品牌力危机3. 文化力危机4. 竞争力危机5. 风控能力危机案例：浮浮沉沉的“新东方”

第二讲：【觉察】企业的突发危机如何发现？

一、选择第三方机构的四个标准：1. 多数省部级政府部门都在合作的机构2. 在本业务领域已有大量客户的机构3. 自己部署大量服务器并备份信息的机构4. 人工服务能够实时切入的服务机构二、与第三方机构合作的四个关键性约定1. 突发事件报送时间最晚2小时报送一次2. 舆情报告必须有专家研判结果和相应对策建议3. 重要信息遗漏的违约责任约定4. 原始信息必须能复核并提供复核链接三、第三方信息监测的四个重要要求1. 风险信息第一时间预警2. 重大事项提前更新关键词库3. 突发事件必须专题监测4. 高风险事件所有信息可复核案例：野生动物园如何重启？

第三讲：【处置】突发危机怎么处理？

一、风险研判：借助专业智库力量精准研判风险1. 舆情机构研判结果参考2. 智库专家研判会商3. 企业内部风险研判二、口径拟写：迅速形成信息发布口径库1. 形成媒体采访应答口径库2. 形成网评引导应答口径库3. 形成新闻发布应答口径库4. 形成员工回应应答口径库三、媒体公关：官媒资源调度与正面信息发布1. 求助友好媒体2. 关键媒体专题汇报3. 特定媒体主动发声4. 高危媒体风险防范四、舆论引导：组织力量正面舆论引导1. 本单位网评员队伍正面舆论引导2. 自有自媒体账号正面信息发布3. 网络大V账号的正面引导五、线下措施：知错能改感恩回馈1. 责任切割及时止损2. 知错就改真诚道歉3. 让力回馈表达诚意4. 参与公益修复形象经典案例解析：奥格大战

1）事件缘起：拆机事件2）风险突发的背后：矛盾由来已久3）攻守对决：口水战+技术战4）可怕的后果：两败俱伤5）危机干预：“政+企+第三方”的和解模式6）边打边谈：寻找最大公约数7）握手言和：协商是唯一救赎 

第四讲：【预防】危机风控能力怎么建？

第一步、建章立制，有章可循1. 舆论风险定期评估工作机制2. 舆论风险应急预案3. 应急预案实战推演4. 应急处突考核奖励机制第二步、建设队伍，自有团队1. 风险瞭望哨队伍2. 网评员队伍3. 宣传员队伍4. 应急管理队伍5. 公共关系队伍第三步、建设账号：自有账号1. 官方微信公众号运营2. 官方微博号运营3. 官方抖音号运营4. 自主可控的小号运营5. 企业内部正能量大V账号联动第四步、打通关系：媒体资源1. 属地主流媒体关系建设2. 域外重要专业媒体关系建设3. 友好网络大V关系维护

案例：“慧泊事件”的舆论博弈