泊明

内容为王：互联网时代下的新媒体娱乐营销

课程背景：

截至2022年12月，中国网民规模达10.67亿，互联网普及率达75.6%。2022年，中国零售业中电商销售占比超过52%，预计到2024年增长到3.565万亿美元,占比58.1%。

企业方面，双微一抖已经成为企业新媒体营销的标配；内容营销，内容电商成为企业营销的重要营销手段。

面对全新的媒体传播介质，学了很多方法但是仍旧做不好新媒体营销；

不懂用户对短视频内容的需求，就不可能做好短视频内容营销；

《娱乐化思维》作者泊明老师，根据多年娱乐业、互联网和内容营销的经验，理论与实践案例相结合，通过营销内容化、内容娱乐化的模式，帮助学员洞察用户对内容的底层需求，从根本上解决内容创作的难题；充分利用短视频网站的内容推荐机制和运营手法，帮助企业提升利用新媒体低成本高效获客的能力，构筑数字时代的企业内容营销的核心竞争能力。

课程收益：

● 学会精准拆分出用户对内容的需求

● 学会短视频内容营销的娱乐八法，掌握不同类型短视频内容创作的模型

● 掌握品牌抖音号的定位及抖音变现的方法，抖音短视频的脚本设计的方法

● 掌握一种全平台通用的内容创意方法，掌握抖音直播营销全流程攻略和营销技巧

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：企业互联网运营人员、新媒体内容营销人员、社交电商

课程方式：讲授讲解+案例分析+视频分享

课程大纲

前言：互联网内容营销的新趋势——视频内容为王

互动：短视频，追还是不追？抖音，抖还是不抖？

1）种一棵树的最佳时间：十年前和现在

2）先有逻辑，后有方法

第一篇：新媒体时代下的新渠道营销

第一讲：新媒体内容营销的底层逻辑

一、新媒体内容营销的痛点

痛点1：用户讨厌广告：如何让用户看你的广告？

痛点2：用户注意力稀缺：如何让用户喜欢看你的广告？

痛点3：用户太理性：如何让用户冲动购买：

解决：新媒体时代内容营销路径

意义：内容营销的价值沟通三角

案例：如何通过内容打造一家网红餐厅？

二、新媒体时代的用户需求洞察

1. 弄懂用户需求是解决一切短视频问题的关键

2. 用户对内容的三大需求：满足好奇心、归属感、优越感

3. 用户对内容需求的两大特征：有用有趣

4、娱乐和娱乐化营销的价值

模型：内容需求八卦模型

工具：内容需求画布

第二讲：新媒体时代的新渠道

一、搭建新渠道

工具：商业渠道画布

研讨：新媒体时代的营销：顺流而下还是逆流而上？

1. 本质：价值交换（价值传递三角）

2. 渠道：信息渠道、市场渠道（本质在于流量）

要点：选择适合你的渠道（线上还是线下？）（都是三个流的问题）

3. 升级：流量思维——从流量到留量

二、搞定新渠道下的新营销

研讨：传统企业如何做线上渠道？

模式：020模式

1. 公域流量（线上到线下）：点评模式、团购模式、外卖模式

分析：公域流量下的内容电商模式

案例：抖音、快手、淘宝等等，通过内容传递信息，吸引人流，带动商品流

2. 私域流量（线下到线上）：自媒体模式、扫码购模式、体验店模式

分析：私域流量下的内容电商模式

案例：抖音、快手、淘宝等等，通过内容传递信息，吸引人流，导入社群和自媒体平台，带动商品流

3. 经营私域流量（线上线下互补）：大数据模式、全渠道模式、差异化模式

分析：线上线下互补性内容电商模式

三、新渠道下的营销趋势：从传统电商到内容电商（信息渠道和商品渠道融合）

1. 传统电商与内容电商的对比差异

1）提供供应链解决方案——除此外提供内容解决方案

2）通过打折促销带动销售——消费场景变化（通过链接内容产生交易）

3）用户注意产品功能和价格——用户需求发生变化（审美、社交等需求满足）

对比分析：传统电商与内容电商的优缺点

疑惑：渠道越来越多，营销越来越难！

2. 从渠道电商到内容电商

方式1：确立内容意识

方式2：搭建内容营销部门

方式3：从图文种草开始做内容

方式4：营销内容视频化

方式5：直播带货

第三讲：新渠道下的新营销

一、营销内容化

1. 内容战略：做营销就是做内容

研讨：为什么营销需要好内容？

方法：注意力稀缺时代的AIDA法则

2. 内容源头：内容溯源

3. 内容选择：载体和渠道

4. 内容设计：打造你的互联网内容营销闭环

5. 内容资产意识：企业的经营成果是内容

二、内容娱乐化

研讨：什么才是真内容？

1. 内容的八大价值配方：娱乐性才是内容的本质

2. 娱乐化思维下的内容战略：做内容就是做娱乐

3. 营销娱乐化获客更容易：泛娱乐时代的营销法宝

案例：啥是佩奇？

4. 内容营销八卦图：娱乐化营销创新八法

创新营销方法：趣味化、主题化、情感化、艺术化、故事化、戏剧化、热点化、品牌化

案例：梵尼诗，留声机？装饰柜？

5. 公关赚口碑，广告赚销量

案例：约会体验师为什么那么火？

6. 营销的两大理想境界（像第三者一样征服用户）

1）如何让顾客马上买？损失厌恶！

2）如何让顾客反复买？给顾客特惠和特权

第四讲：用娱乐化思维做内容创意

一、创意到底是创什么？

创意必须关注人的体验和娱乐性需求，创意就是创造意思和意义

二、如何通过创意让你的内容变得有意思？（创造趣味的四种方法）

1. 奇趣法：用奇异制造趣味

2. 妙趣法：去美妙制造趣味

3. 意趣法：用意义带来趣味

4. 情趣法：用戏谑夸张的情感带来趣味

练习：15秒脚本

三、如何赋予你的内容特别的意义？（创造意义的五种方法）

方法1：讲情感

方法2：讲道理

方法3：讲价值

方法4：讲故事

方法4：讲文化

练习：15秒脚本

第二篇：新媒体时代下平台营销——抖音运营

第一讲：介绍篇——抖音基本运算逻辑和账号定位

一、“抖音”抖什么？

1. 从四个视角看抖音：娱乐、媒体、电商、流量思维到留量思维

分析：红利不在之后如何玩抖音？

案例分享：严肃的国有银行如何玩抖音

2. 抖音的基本调性：无娱乐不抖音

3. 做好抖音的三个基本条件：营销意识、娱乐意识、编导演意识

案例分析：武汉绿地中心《父爱如山》

二、抖音的内容营销逻辑

1. 内容思维：前端内容

2. 电商思维：后端变现

案例分享：迪士尼是如何赚钱的？

三、抖音的基本运算法

1. 优质视频五维度：完播率、播放量、点赞数、关注量、评论量

2. 抖音推荐热门算法：权重识别+阶梯式流量分测法

3. 去中心化算法：智能分发+叠加推荐+热度加权

四、后端变现的五种方式

——广告、卖货、知识、线下、卖号

案例分享：建设银行郑州文博支行

第二讲：内容篇——企业抖音定位策划

一、抖音账号内容定位

1. 内容策划技巧

1）品牌定位：IP VS 蓝V

2）人群定位：大众 VS 小众

3）内容定位：全面 VS 一面

2. 内容的差异化：娱乐性制造差异化

案例分享：增城公安抖音号

二、快速有效的内容输出方法

1. 学习借鉴：先完成再完美

1）对标法：张同学VS一堆张同学

2）反差法：反差和翻转

3）热点法：蹭热点

4）翻拍法：经典行翻拍

2. 力求精进：我要上热门

1）原创性：不搬运

2）生活性：接地气

3）实用性：有用

4）娱乐性：有趣

三、企业短视频内容的6种脚本

脚本1：制作流程故事化

脚本2：消费场景故事化

脚本3：产品卖点知识化

脚本4：产品研发故事化

脚本5：产品功能道具化

脚本6：消费体验故事化

建议：抖音内容——多说、多做、给数据；有趣、有料、有情、有品、有设计

第三讲：直播篇——短视频直播娱乐化

一、直播的基础理念与带货营销全流程

1. 直播营销基础理念：直播的娱乐化趋势

2. 直播戏剧化：像做戏一样做直播

——直播主题化、场地剧场化、人员角色化、产品道具化、流程故事化、内容事件化

二、直播的人货场设定

1. 人——目标客户与主播

1）目标客户画像：年龄、性别、标签、调性、喜好、心理

2）主播类型：电商运营人员、老板、带货红人

3）主播人设：形象、背景、标签、风格

4）直播团队：主播、场控、副播、助播、客服、选品

2. 货——产品选择

1）选品策略——高品质、高颜值、强体验、性价比

2）SKU结构——特价款、热销款、品牌款、福利款

3）促销四法——痛点、痒点、爽点、机会点

3. 场——直播间引流方法

1）直播平台选择的五大参数

2）直播平台引流的方法：定目标—定产品—定人员—定脚本—做预热—开直播—做复盘

3）直播间投流的方法：feed流和dou+

4. 场——直播技巧

做推广—聚用户—派福利—挖痛点—强体验—巧说服—诱成交—盘货品

附：运营篇——抖音账号运营技巧（根据企业需求安排课程内容）

一、抖音账号的功能设置

1. 基础设置

——头像、用户名、背景图、账号简介、个人资料、绑定第三方账号

2. 功能开通

——1分钟视频拍摄功能、淘宝橱窗功能、直播功能

3. 养号技巧（内容与时间周期合理养号）

4. 新号内容发布的技巧（频次、时间、纯度、标题、检测）

5. 蓝V的优势与开通方法

6. 企业抖音矩阵布局

1）抖音矩阵引流的三大流量池

a私域流量：主页+关注流量   b公域流量：推荐流量   c商域流量：广告流量

2）抖音矩阵的作用——多点效应、辐射效应、互动效应

3）企业抖音账号矩阵五种搭建方式

4）企业矩阵运营技巧

5）新媒体矩阵布局