江新安

课时：12小时（2天）

产品市场管理与产品规划

前 言

企业产品经营如何才能真正做到市场导向？如何解决研发与市场脱节的问题？如何才能避免闭门造车式的产品开发？如何制定有效的市场规划和产品规划？如何建立清晰的产品路标、平台路标和技术路标？……作为企业高层、营销主管、产品经理或研发主管，您是否被这些问题所困扰？那么，市场管理（Market Management）就是解决之道。

产品开发管理是“正确地执行项目”，而市场管理及产品规划关注“执行正确的项目”，应该说后者对产品的成功更为关键。中国企业在产品开发管理方面还有些招式，但在市场管理及产品规划方面还十分粗放和薄弱，可能有一些市场调研、市场分析、产品规划方面的活动，但往往非常零散，没有流程，不成体系，很多企业甚至处于凭感觉和拍脑袋阶段。

要实现产品的持续成功，还得从源头的市场管理抓起。本课程基于国际先进的市场管理模式和方法，针对中国企业的实际，使您全面掌握市场管理及产品规划的核心思想、组织模式、精细化的方法及工具。

课程特点

p       系统化的方法：不同于很多市场营销类课程只零散地介绍一些方法，该课程提供了一整套分析市场、细分市场、组合管理、制定业务策略及产品规划的专业方法，是一套真正的“组合拳”。

p       全景案例分析：某公司一个产品线市场管理及产品规划的全景案例将贯穿始终，帮助学员实际体会市场管理方法的应用。

p       全程演练：学员分组后，每组选定一个产品线，按照市场管理的步骤全程演练，切实掌握相应的概念和方法。

p       模板参考：提供主要的模板参考，便于学员今后应用。

p       丰富的案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展学员视野和思路。

课程收获

p       掌握市场管理的运作流程和一套系统化方法

p       掌握企业实现市场导向的运作模式和要点

p       了解产品经理的定位、角色及职责

p       学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验

p       学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合

p       掌握制定、优化和监控产品线规划的流程、方法和工具

课程对象

企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、项目经理等。

讲师资历

江新安

著名产品创新与研发管理专家、项目管理专家 

中国产品管理、研发管理培训和咨询领域的先行者与领导者

中国趣味轻松式项目管理实战培训模式第一人

擅长领域：产品管理、研发管理、项目管理、集成产品开发管理（IPD）     

教育背景：

民商法学硕士 美国爱荷华州立大学MBA

社会事务：

项目管理者联盟高级顾问、美国项目管理协会（PMI）中国项目经理论坛主讲人、中国产品与研发年会执委会荣誉主席、中国产品质量协会专家委员会委员、集成产品开发（IPD）管理网首席专家、中国产品管理研究中心专家组成员、中国产品经理之家发起人、中国产品职业联盟特聘讲师、中国过程改进网首席专家、清华大学、浙江大学、厦门大学等多所大学MBA、EDP特聘讲师、清华大学项目管理协会指导老师、浙江技术创新协会特聘顾问。

任职经历：

10多年高新技术企业产品管理、研发管理和项目管理经验，先后担任过产品创新战略经理、产品经理、产品总监、技术管理总监、项目管理部总经理、常务副总裁等职位，在长期的管理实践中积累了丰富的产品与研发创新思想与理念。

曾先后担任GE集团产品创新战略经理、02-04年创办江西互联科技有限公司任总经理、知名物联网（医疗、交通、税务、纺织智能信息化）企业（上市）产品经理、产品总监。某大型软件及系统集成设备企业技术管理总监、IPMT秘书、IPD咨询项目经理、研发任职资格小组组长、项目管理部总经理。中美合资知名智能识别系统设备企业常务副总裁。

在企业任职期间亲身参与或主导了多期企业变革项目，与世界著名的技术咨询顾问公司合作，参与的项目包括但不限于：产品管理体系变革项目、研发管理体系变革项目、集成产品开发IPD项目、市场管理MM项目、项目管理体系流程改造项目等。

培训与咨询经历：

“研发管理是产品管理不可或缺的组成部分，项目管理是研发管理、产品管理、企业多方面管理等多种管理模式的有效着地手段”。所以江老师一直致力于产品管理、研发管理、项目管理这三大领域的深入研究。

超过5年的培训与咨询经历和长达10余年的工作经历，三大专业领域都形成了专业化系列化的课程，深厚的行业基础及研究功底使课程成体系、有宏观也有微观，课程能收能放，更显专业。

从事培训5年来，为近七百家企业提供过上千天次的产品管理、研发管理与项目管理的培训。作为项目总监领导参与超过近五十家企业产品创新研发与项目管理咨询服务，为许多中国企业产品在全球化竞争浪潮的成功贡献了不可或缺的力量。其独创的趣味轻松项目管理培训抛弃了传统的照本宣科的项目管理教学法，深受学员的好评。

●咨询项目领域：

主导：产品管理体系建设咨询、研发管理体系咨询、IPD体系咨询、市场管理体系咨询、项目管理体系咨询、需求管理体系咨询

参与：企业营销管理体系咨询、企业人力资源体系咨询、企业业务流程设计咨询、企业法务文化建设咨询。

●主要成功案例，篇幅有限，更多行业案例及其他行业案例请联系老师。

大学/政府/研究机构：清华大学管理学院、浙江大学管理学院、厦门大学管理学院、江西省水利厅、张江高科管委会、珠江源开发管委会、南通港闸区党校、东莞产业联盟、工信部5所（中国赛宝）、奥鹏教育、宁波经委、杭州干部培训中心、浙江技术创新协会等。

医疗器械/制药：安图生物、勤邦生物、迈瑞医疗、科美生物、强生泰诺、三九制药、济民可信、昆明医药、华立制药、丝宝药业、桑海制药、国药集团、新开河洋参、中国宝安集团等。

通讯/互联网/计算机：浙江移动、西安移动、江西电信、海南移动、天津网通、黑龙江移动、广州移动、中国电信广东研究院、中国通信服务甘肃分公司、中国通信服务福建分公司、中国移动研究院、珠海移动、睿嘉科通信、深圳移动、广州移动鼎湖培训学院、展讯通信、华为技术、中兴通讯、三星、LG、惠普、哈尔滨移动设计研究院、卓望科技、淘宝网、中企动力、新岸线计算机、北京瑞斯康达、江苏可胜、南美集团、宇龙计算机、住网通讯等。

IT软件：中兴通集团、创想空间商务通信（全时）、凯歌信息、微软研发中心、泰为信息、共济科技、甘肃万维、天泽信息、三九互联、中企动力、第七大道、甲骨文等。

电子/电器/电器配件：粤晶高科、江苏长电、格兰仕、海信、中山诺尔达铜管、莱克电器、德赛集团、蓝微电子、苏州伯合乐焊接技术、海尔集团、豪鹏科技等。

电源/光源/电气/电力：金升阳电源、中盛光电、阿特斯光电、许继电气、良信电气、平高电气、思源电气、远东电缆、西门子电气、国家电网技术装配公司、中国广东核电集团、泛仕达机电等。

工程、施工及地产、矿业：有色二十三冶、西安曲江建设、阜阳路桥、广西路桥、深圳赛格、西安裕华、赣州稀土集团、浙江华立集团、曲靖宏弛、浙江水利水电监理、邛崃瑞云、恒禾地产、天津津水、黄河小浪底中心枢纽局等。

汽车/汽配/重工/机械：潍柴动力、宇通客车、一拖集团、陕西重汽、徐工、柳工、大众汽车、上汽集团、黄海客车、南车集团、柳州五菱、株洲联诚集团、汉德车桥、中联重科、振华重工、仪征双环、森松集团、沈阳机床、山东中德、成都宏华、兴化兴达、日立电梯、株洲硬质合金、丹麦丹控等。

军工：中国兵器工业集团、中国人民解放军多家兵工厂、中国电子科技集团29所、中国北方车辆研究所、百慕航材、中国航空航天等。

精细化工：中迅化工、鲁西化工、传化化学、亨斯迈化学、黄山永佳、宝洁日化、丝宝日化等。

快消品/文具：加多宝、珠江啤酒、福建达利、康师傅、宁波嘉日旅行用品、北京红星二锅头、劲酒集团、众品食业、得力文具、中控技术、五粮液集团等。

服装家纺: 洁丽雅毛巾、水中花、罗莱家纺、迪斯尼家纺、飞天纺织集团、华润纺织集团、福建安踏、李宁、德棉集团、七匹狼、宁波雅戈尔、迈亚纺织股份、南通纺织控股集团等。

银行/证券：招商银行、中国人民银行、中国银联、建设银行昆明分行、上海银行、兴业银行、中国工商银行、广发证券等。

交通/旅游/物流/石油：远成物流、马士基物流、中国海洋石油、中国石化、海航旅业、南京地铁等。

课程大纲

1、   市场管理概述

p       MM（市场管理）是什么

p       MM的使命

p       MM在产品开发流程整体框架中的位置

p       MM与产品开发流程的关系

p       MM与市场需求管理流程的关系

p       MM流程的六大步骤

p       MM流程的三大交付件

p       MM流程的三个方面（市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理）概述

p       讨论：贵公司MM的现状及存在的主要问题

2、  产品经理的角色及职责

p       产品管理和产品经理

p       产品经理在企业运作中遇到的典型问题

p       产品经理的典型职责

p       产品经理在企业组织结构中的位置

p       如何履行产品经理的职责

p       PMT的角色划分及运作

p       讨论：贵公司产品经理的职责应该如何定位？

3、  理解市场

p       理解市场的概述（目的、主要活动、输出）

p       市场评估定义

p       市场评估：环境分析

p       市场评估：竞争分析

p       市场评估：市场分析

l          客户$APPEALS

l          $APPEALS的维度及构成要素

l          $APPEALS差距分析

l          客户访谈模板及要点

l          讨论：应用$APPEALS讨论客户的购买标准

p       市场评估：公司自身分析

p       市场评估输出：优势与劣势

p       市场评估输出：机会与威胁

p       市场评估输出：市场地图

p       市场评估输出：业务计划评估

p       演练：市场地图及业务设计评估

4、   市场细分

p       市场细分的概述（目的、主要活动、输出）

p       市场细分的定义

p       不同方式下的市场细分

p       三维细分方法

l          客户特征

l          产品特征

l          利益特征

p       市场细分流程“七步法”及举例

p       演练：对一个产品线的市场进行细分

5、   组合分析

p       组合分析的概述（目的，主要活动，输出）

p       战略地位分析的工具：SPAN

p       SPAN应用举例

p       财务分析工具：FAN

p       FAN应用举例

p       SPAN与FAN组合应用举例

p       演练：对初选的细分市场进行组合分析

6、   制定细分市场的业务计划

p       制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）

p       业务战略规划程序概览

p       确定细分市场目标及关键行动

l          审视营销目标

l          制定初步的方案

l          安索夫（Ansoff）矩阵和差距分析

l          确定备选方案

l          选择目标

l          关键的前提假设

l          预备行动指示

l          技术生命周期

l          利润区

l          价值准则

l          市场细分

l          以客户为中心

l          业务设计

p       制定细分市场的业务战略及计划

l          快速回顾为制定战略完成的所有活动

l          确定细分市场的战略目标

l          确定细分市场的价值定位

l          按照《业务计划要素》来制定战略

l          风险评估

p       演练：制定选定细分市场的业务计划

7、   制定产品线的业务计划及产品规划

p       整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出）

p       建立细分市场产品包与产品线对应关系

p       组合决策标准（PDC）

p       组合路标开发的六个步骤

l          定义权重框架

l          确定所有的潜在项目

l          将项目划分为不同的组

l          根据权重框架给项目打分

l          确定项目间的依赖关系

l          将一个路标内的项目进行排序

p       整合为公司级的项目清单

p       通过管道管理优化项目优先级排序

p       整合产品线业务计划

p       产品包需求分析（QFD）

p       产品平台划分

p       制定产品线路标规划

p       产品线路标规划示例

p       演练：制定某产品线路标规划

8、  管理业务计划并评估表现

p       管理业务计划概述（目的，主要活动，输出）

p       准备初始的产品包业务计划（IOBP）

p       项目任务书准备材料

p       制定项目任务书（Charter）

p       产品线的考核

p       TPM(变革进展指标)评估

n          演练：制定某产品包的项目任务书

9、  流程模版实战演练（不给客户保留）

1、★★★★★全套市场管理流程资料、模版的讲解

2、★★★★★全套产品管理流程资料、模版的讲解