黄玖霖

基于支行网点营销思维突破下的公私联动营销实战

课程背景
公司银行业务和个人银行业务在过去的银行经营理念中，往往是各自为战，各管一方，缺乏有效的协调。与此相反，当外资银行大举进入中国的情况时，凭借其强大的实力，在进行市场营销时可以调动全行的资源，甚至全球的资源进行竞争，如果仍然严格按照业务性质来区分市场，各人自扫门前雪，只管经营自身的一亩三分地，那么我们的银行跟外资银行就不是一个层面的竞争，更不可能在竞争中获胜。
当前，大多数中资银行由于历史的问题，其业务流程都存在着重大弊端，仍只是‘部门银行’而不是‘流程银行’，导致针对客户需求的服务、创新和风险防范等受到人为的限制，而采取联动营销、联动服务、联动管理可以弥补其中的不足。


课程目标
■ 思路转动：突破部门银行的旧思维，树立流程银行新思想
■ 条线互动：破除藩篱，突破条线与地域分割
■ 营销联动：进行资源整合营销，全员营销
■ 服务变动：以客户为中心，对公的财务管理顾问，对私的家庭理财管家
■ 管理带动：衔接、转介绍、利益在各方之间的分配合理


课程大纲
课程大纲
第一讲：公私联动的准备工作
1. 思想准备：思维转换，全员营销的思维方式，存量客户与增量客户
——全方位营销思想，六大联动
1）公私联动
2）上下联动
3）内外联动
4）本外币联动
5）资产负债联动
6）个人业务内部联动
2. 流程梳理：从部门银行到流程银行的营销
3. 交叉销售、组合销售、团队销售的思路
4. 公私联动成功的三前提
1）考核与激励及利益分配的机制到位：平衡计分卡体现的联动思想
2）PM与RM四类人才，复合型人才培训
3）产品的共同使用性


第二讲：公私联动的纽带与模式
一、两个重要纽带代收代付
代收代付：公私联动的重要手段(关注)
信用卡与储蓄卡：对公业务中扩大发卡量和用卡机会
二、公私联动模式一：对公带动对私的四种实践形式
形式一：投资理财和保险/基金/证券代理，扩大中高端客户比重
形式二：拓展企业高管及亲属为个人理财客户
形式三：向小微企业老板提供创业贷款
形式四：融资项目，信贷资产转让发行理财产品
三、公私联动模式二：对私带动对公六种实践形式
实践形式一：向企事业高管人员介绍个金服务
实践形式二：以个金产品服务于企事业单位的客户
实践形式三：代收代付增加企业资金沉淀，减少存款流失，并形成存款体内循环
实践形式四：为企事业单位客户提供个金服务，以专业赢得客户认同和信赖
实践形式五：向企业推介理财产品，协助企事业开展现金管理和企业理财
实践形式六：通过个金服务的品牌建立和宣传，提升全行知名度


第三讲：公私联动的三种方法四线联动模型（重要的CF法则）
一、公私联动的三种方法
1. 找到对每一产品最感兴趣的客户（Listofmostinterestedcustomersperproduct）
2. 每一客户下一个最感兴趣的产品（NextmostylikelyProductpercustomer）
3. CF法（CollaborativeFiltering）
二、公私联动的四线联动
1. 客户资源的联动：因需而动，以客户需求为中心的公私联动——因客户需求而动
1）机构客户的特性——重点对公产品与服务
2）个人大客户的偏好——重点对私产品与服务
2. 产品的联动：因产品而动
3. 服务的联动：因服务而动，公私联动三进阶：从关联，到粘连，再到锁定
4. 客户经理的联动：因岗位而动


第四讲：实施公司联动的6大法宝
1. 部门联手
2. 队伍联合
3. 客户联享
4. 产品联用
5. 活动联谊
6. 宣传联盟


第五讲：公私联动实战营销过程二大关键节点剖析（案例讲解）
一、公私联动营销准备核心要点——商机的梳理过程
1. 商机的分类：顶级商机、阻力商机、推断商机
2. 商机确立与抓取的过程是价值的系统归纳过程
1）基础价值的特征——被动、关系营销
2）核心价值的特征
a主动：客户主动回应我行、客户主动提供需求给我行
b由关系营销到价值营销
3）核心价值三维度
维度一：上中下游产业链
维度二：资金为主导的发展绩效
维度三：核心服务维度（位子、延展性的个人独特稀缺资源）
案例分析：华夏银行珠海分行如何从商机分析中走出困境
——案例中的关键要素：
1）阻力商机是什么
2）如何依照实际问题的焦点做资源整合
3）珠海经济与格力内部的背景变化
4）关键性的三个亿授信项目在哪里
5）一网打尽的对公客户平台在哪里
6）公私联动在论坛场景中如共生共赢
二、公私联动业务落地的核心要点——客户信息获取的关键要点
1. 客户信息获取——知彼篇
1）系统性思维与体系性思考
2）大客户对公营销是团队战法的实践
3）多维度建立客户信息获取路径
案例分享（维度）：
——线上与线下
——听、看、问、访
——48个网站与四个维度归类
4）多维度信息之间的交叉验证与价值点提取
2. 从最熟悉的场景来寻找价值链接点——知己篇
1）跳出金融产品与政策找优势与链接点
a了解并理解客户金融需求是必须的
b水到渠成的深谈需求远胜于开门见山或精心准备的营销话术
（避免零售式的话术对于对公大客户适用对称性不够）
c最熟悉的场景不是讲产品，而是我行以及背后有情感链接的
b实战应用问题：如何介绍我行
问题来源与痛点解析：
——行内领导资源尤其是高层领导出面拜访后，跟进手段乏力怎么办
——如何看待客户高层团队与我行高层领导的正式见面机会
（类比足球场高手助攻，并提供极少且极佳射门的机会）
2）介绍我行的维度设计与实现链接的内在逻辑
a我行基本情况介绍
第一层逻辑：将通稿类介绍梳理成要点
第二层逻辑：建立起介绍的素材的三维度：水桶、水盆、水碗
第三层逻辑：情感链接故事场景的深度挖掘与积累
b统一口径的核心信息与关键数据
——团队作战的必备要素
——以金融招投标业务为例
c精准射门的利器：我行一句话标签


国内同业公私联动成功经验与教训分享
1. 招商银行的经验：全行一盘棋，金葵花业务的全行联动
2. 中信银行的经验与教训
3. 民生银行经验：四大事业部
4. 平安银行经验：供应链金融的联动