何明

《商业地产招商、销售实战技能提升训练》

何明

随着宏观调控政策对房地产企业的全面影响，近几年商业地产大量涌现，竞争激烈程度前所未有，无论是老牌开发商或是新生代开发商都遭遇不少问题。很多商业地产开发团队当前困难主因就是缺乏一套有效的商业地产专业知识，引导项目的商业定位、客户定位、项目开发、招商与运营管理等工作流程及内在衔接的关系。新生代开发企业更陷入团队专业知识不足、人才窘困、资金沈淀、成本上扬等多样困难。

商业地产是一个复合型的产业，一个系统工程，项目运作涵盖：开发（销售）、招商、经营、管理，是一个不可中断的链条。其功能又涉及地产、商业、投资、金融等方面，因此，专业的项目运作团队就显得极其重要。那么如何做商业营销推广？如何进行有效拓客？如何实施营销团队管理？如何快速提升团队成员的专业度和战斗力？已经摆在很多房地产开发企业的面前。尤其在招商销售团队的打造、销售技能和话术的提升上需要进行系统训练，使之能够快速掌握商业地产项目价值的核心，将准客户高效转化为成交客户，提高销售业绩，解决现阶段公司困境。

要快速实现商业地产的招商和销售，应做到以下几点：

1、 优秀的商业地产开发团队应该懂得销售型商业地产和持有型商业地产在项目操作上的本质区别，掌握项目的核心价值及未来3—5年的商业发展空间，熟悉持有型商业地产的市场运作规律及对区域性商业消费特征的了解，在项目定位、商业业态规划布局、招商和运营管理等方面有前瞻性判断

2、 招商销售团队应该充分了解区域房地产市场，尤其是商业地产投资需求和经营特点，懂得挖掘项目除常规卖点之外潜在的投资价值，快速有效的对投资需求客户进行价值引导；

3、 营销人员必须全面懂得自我修炼之法并不断自我激励与提升，锻炼自己一流的定力和一流的沟通洽谈技巧以及应对话术并在工作中灵活运用；

4、 熟练掌握与客户互动链接的方式，学会高效沟通和杀客逼定的技巧；

5、 熟悉客户全程服务的内容，使客户舒心、安心直至走心。

营销观点：成功的营销离不开好的产品，但高水平的营销一定是建立在产品之外，所以，懂得客户类型判别能力、客户心理洞察能力，学会判读客户心理变化产生的各类生理反应，懂得快速与客户建立链接拉近距离、抓住客户心理并促使其下定成交！是冠军级营销人员必备的素质。

运营观点：成功的商业地产项目依靠的是专业的运营管理团队和商家共同对商业经营氛围的营造，敢于承受阶段性的商业培养，通过商业业态和活动推广聚集人气，从而实现长久盈利！

课时安排：3天18小时（课程内容可根据企业项目和团队实际需求进行调整）

授课箴言：实战不是我的特色，真实才是我的根本！

课程特色：根据需求设计，理论讲解，案例分析，模拟演练，问题讨论，游戏互动

授课方式：

1、        训练为主，互动式教学，抢答、辩论及现场演练；

2、        理论讲授30%，按照房地产销售接待流程进行梳理；

3、        实战话术训练及提升点评40%，针对接待流程中各个重要环节进行动作技

巧和话术演练；

4、        案例讨论20%，针对接待流程中最重要的几个环节进行案例分享和讨论；

5、        现场疑问解答及分享10%，现场解答学员的问题并与学员快乐互动。

课程收益：

1、                  导师具有多年从事国内标杆商业地产项目招商、销售经验与研究，透过现

身说法以实战经验带给学员以自信，提升工作状态和团队凝聚力；

2、                  课程以开发商的角度，实案剖析商业项目前期定位、招商、销售难点及要

点，使学员全方位解析项目开发过程中需要注意的问题；

3、                  教会学员如何判别客户类型、性格特点及特长喜好，快速有效拉近客户距

离，挖掘客户真实需求；

4、                  教会学员快速灵活运用逼定技巧和话术，提升业绩；

5、                  教会团队如何有效筛选商户、租金及租期谈判的技巧、便于后续商业调整；

6、                  促使企业重视商业地产开发运营3、6、9的市场运作规律，如何搭建或聘请专业的运营管理公司；

7、                  教会团队商业项目后期运营管理的方法及商业氛围的营造；

讲师介绍：何明老师----只专注于房地产行业培训和咨询的资深专家，13年的行业从业经验

1、            复旦大学EMBA，房地产营销“能量论与截道术”创立者， 房教中国、中房商学院特聘讲师；

2、            前绿地集团商业管理公司招商中心总监、上海源恺集团营销总监，负责商业地产前期开发、项目定位、营销策划、招商和销售工作；全程操盘过的大中型项目达30多万平方米，销售实战经验丰富；

3、            拥有国家二级心理咨询师证、讲师证的房地产专业高级讲师，华东师范大学房地产学院客座讲师；

4、            知识丰富、兴趣广泛，擅长将生命体验融入到销售沟通中，快速准确抓住客户需求的核心，高效成交。

培训对象：

企业高管、招商总监、营销总监、案场经理、置业顾问、投资顾问、客服等

课程大纲：

课前谈：

1、 市场在变，客户在变 ，你---也需要变！

2、 你可以拒绝学习，但你的对手不会，给你犹豫的时间并不多，不学习只会被淘汰；

3、 有问题才会学习，想提高才会学习，请你将招商、销售执行过程中遇到的最重要的问题提出来，每人一问，导师将会在课程中穿插这些问题进行实战剖析和解答。

第一单元   商业地产市场认知

   （一）新常态下重新认识国内商业地产市场

      1、2011年前后商业地产投资热的起因

      2、近几年商业地产项目开发运营的现状和原因分析

      3、后续商业地产开发该如何破局

（二）商业地产项目团队运作成败分析

      1、商业地产招商运营中的10大昏招

      2、商业地产成功招商的9个按钮

（三）商业地产开发、招商、运营观念转变──思路决定出路

      1、项目前期应该解决什么问题

2、是先有客户还是先有产品

      3．项目在什么时候动工是最好时机

      4、招商销售的工作起点在哪里

第二单元、商业地产项目运营的目标管理

1、 运营管理的5大终极目标

2、 运营管理的3大成功标准

3、 运营管理的3大核心指标

第三单元、商业地产项目运营管理和企划推广工作模块

（一）运营管理模块

1、 运营信息管理

2、 客户关系管理

3、 租务管理

4、 经营现场管理

5、 开业前筹备

（二）企划推广模块

   1、营销活动管理

   2、战略合作推广

   3、媒体及公关管理

   4、品牌形象和美陈管理

第四单元、商业项目定位前的市场调查

1、 如何设定项目市场调研内容

2、 如何看商场的案例：项目考察点评

3、 市场研究的重点

4、 市场调查质量的保证

5、 如何做模拟招商

第五单元、商业地产项目的定位内容与定位依据

（一）项目定位的内容

1、商业地产项目的定性定量分析（定性决定功能）

2、产品组合定位

3、建筑设计定位

4、经营主题定位（依据：商圈性质、商业类别/功能、消费客群等）

5、经营功能定位（依据：商圈性质、开发模式、项目类别、消费客群等）

6、消费客群定位（依据：消费者是谁？是决定定位的重要依据之一）

7、经营档次定位（依据：消费需求、消费能力、物业硬件等）

8、功能分区定位（依据：道路等级、平面结构、主动线、主次入口）

9、业态业种配比定位（依据：商圈性质/类别、规模面积、楼层数）

10、产品售价与租金定位（依据：当地租售价、投资客群、消费力）

（二）项目定位的依据

1、城市等级

2、城市经济发展水平

3、城市人口规模

4、城市商业消费水平

5、城市商业格局与竞争态势

6、项目交通条件

第六单元   招商工作中的几个核心问题

   （一）商家与团队

      1、商家的选择

      2、商家能否被招商的关键

      3、高效解决三对矛盾

      4、招商工作阶段性划分和管理重点

      5、招商团队的组建和培训

（二）实现订单式商业地产的途径和策略

      1、订单式商业地产的优势分析

      2、主力店在商业地产中的重要作用

      3、万达商业地产的3个核心优势

第七单元   商业地产项目能量和价值挖掘

   （一）商业地产项目能量和价值源起

      1、宇宙能量解析

      2、一般高端消费品内在能量和价值案例剖析

      3、你的项目能量在哪里、价值几何

      4、在项目规划定位阶段你该做什么

      5、如何在定位阶段将你的项目价值进行市场推广

（二）招商、销售团队能量和价值挖掘

      1、人本身所蕴含的能量解析

      2、顾问与客户之间能量的释放与吸收

      3、形象修饰与待客礼仪的重要性

      4、树立正确的“客户观”和“价值观”

      5、冠军级顾问的3、4、5、6

      6、阳光积极的心态训练

7、冠军级顾问气质修炼四法门

第八单元、招商、销售的内涵和成功的秘诀

     1、招商、销售的内涵和营销技巧的实质

     2、快速让客户建立信任感

     3、超级说服力

     4、价值塑造

     5、你才是一切的根源

     6、定期回访和反馈信息──努力，让顾客感动

     7、判定客户等级及客户追踪

8、招商销售成交三部曲

第九单元、主力店、次主力店的大客户营销

     1、如何把控成功人士的优越感和商业投资需求的界限

     2、如何快速有效让客户建立信任感

     3、倾听与附和的重要性

     4、善于做投资分析

     5、大客户追踪的时机、手段和方法

第十单元、冠军顾问的招商、销售技巧提升训练

   （一）、沟通技巧

1、 电话行销拓客、接听和追踪话术实战演练

要点：自报家门、面带微笑、抑扬顿挫、给出好处、邀约上门

关键：卖点和价值介绍部分保留、留下联系方式、客户需求初探

2、 接待客户时的倾听、附和与赞美实战演练

要点：表现出尊重，多听少说，注意姿态、眼神和情感

关键：不要开口谈产品或价格，开口就死

方式：聊天式，低姿态，不卑不亢

3、 挖掘客户需求、掌握客户信息的话术演练

  需求：人民币与固定资产、购买后租赁、自行营业、后期升值

  信息：行业、规模、预算、决策、市场认知

  关键：赞美恭维得体、突出项目能量而不只是卖点、帮他算账

  方式：开放式、封闭式、选择式、反问式提问的运用策略

   （二）、价格谈判技巧

1、 正确认识价格谈判、找准谈判对象

2、 客户“砍价”的心理和“杀价”的理由

3、 客户的“价格陷阱”及化解方法

4、 守价的原则和方式

5、 议价阶段的技巧和话术

6、 定价成交后的应对技巧和话术

7、 价值强调的销售话术训练

8、 有效算账的销售话术训练

（三）、快速逼定成交技巧

1、 客户下定原因分析

2、 逼定的3个信念

3、 逼定的条件、环境、时机及方式

4、 客户成交时机出现的四要四不要

5、 促使客户快速成交策略17法

6、 客户成交后高效转介绍沟通技巧

（四）、客户提出异议的处理技巧

1、 客户提出真假异议的种类

2、 面对客户异议应有的态度

3、 客户提出异议的八大原因

4、 销售顾问面对异议的可用托词

5、 处理异议的十个“乾坤大挪移”（腾挪大法）

6、 五招攻克异议，促成签约（问题引导）

7、 把顾客推到“决策者”的位置

第十一单元、商业地产客户性格类型及心理分析

1、 商业地产意向客户性格类型分析及应对策略

2、 商业地产意向客户4大心理活动变化过程及应对策略

3、 当前大经济形势下如何有效激发客户的投资欲望

第十二单元、客户真假拒绝的心理动因分析

1、 客户决定购买的语言和行为信号分析

2、 客户拒绝成交的借口及应对话术

3、 客户喜欢却迟迟不下定的处理技巧

4、 下定客户迟迟不来签约付款的处理技巧

第十三单元    招商、销售团队建设与销售激励

（一）、招商、销售团队管理

     1、团队及其本质

     2、团队目标

     3、团队价值

     4、团队成员的个人素质

     5、团队建设

     6、团队管理的艺术

     7、团队管理的误区

     8、走出误区的应对措施

     9、团队管理秘诀

（二）、招商、销售人员激励

     1、招商销售人员激励方式

     2、招商销售人员激励方法

     3、招商销售激励制度设计

     4、招商销售激励误区解析

     5、招商销售人员潜能开发

学员心得体会分享和问答环节

课程总结与思考──将知识转化为能力！将梦想转化为动力！

部分咨询客户及培训学员感言

“我们在选择此类培训课程和老师的时候，看重何老师在房地产行业有十多年的工作经验，特别是他一直在企业担任高层管理职务，且从一般职员开始逐步提升，从未离开过项目的具体工作，而且给很多的企业做过实战培训和咨询，这也是我们决定参加这次培训最主要的原因；前些年我们企业做了很多住宅地产项目，这是第一次涉及到商业地产，因此我们对于商业地产项目的整体运作没有十足的把握，为了少走弯路，我们特意聘请何老师给我们开发团队进行系统培训，在此次培训过程中，我们公司的人力资源总监，培训经理，和分管培训的副总也抽出了2天的时间，系统的学习了何老师的《商业地产开发、招商与运营管理核心剖析》课程，受益很多，让我们团队清晰的了解了商业地产项目的运作与住宅项目运作的不同之处，特别是在培训中，何老师针对我们的项目在商业规划、招商的时机等方面做了一些具体指导，避免了很多弯路，非常感谢何老师这样的职业精神和责任心，基于何老师多年带领营销和招商团队创造的良好业绩，我诚意的邀请何老师下月到我部对祖建招商团队进行业务指导和招商技能的专项培训。”

--------上海中邦置业副总—郑建斌

“何老师的课程运用案例分析、模拟演练、小组讨论等方式授课，讲的非常好、生动、实际，让我及我的营销团队很受启发。课程内容不论是对企业还是对我个人都很有帮助。同时何老师还为我们整理了一套实用、细致的招商流程，以及提炼我们项目的内在能量和中长期价值的相关话术。使我们公司营销团队在招商工作中把握主动权，引导商户的商业投资；课程增进了我们营销团队的人际交往，培训方法也充分体现了个性化和定制化。我们公司五年来请了10多位营销培训的老师，何老师虽不是最优秀的一个，但一定是最讲究实战训练的一个，不空谈，很实际，而且何老师的项目体验相当深刻，知识面非常广阔，促使我公司的营销团队极力的崇拜。他的课程帮助我们部门理清了思路，帮助我们建立完善的营销和招商体系。我们希望与何老师建立3--5年的长期合作，感谢何老师给我们企业带来这么好的实战训练，也希望何老师以后能够经常到我们复地集团培训指导，帮助我们企业业绩继续保持大幅度增长” 。

------上海复地集团商业部营销总监--郑海文                                        

“与何老师合作了好几期的江西省各地房地产营销实战技巧培训，学员的满意度都非常高，通过培训后问卷调查，各开发企业普遍反馈营销或招商人员在思路上、技巧上得到了很好的促动与提升，接待的礼仪、话术更加专业，业绩提升较快。对我省房地产行业的发展起到了比较积极的作用，何老师课程实战非常强，而且上课风趣幽默，知识面极广，培训形式丰富，学员们课堂氛围非常活跃！”

 ------江西省房地产行业协会 秘书长 李锋 

“我们公司是很熟悉何老师的，他是我们公司特聘的顾问专家，我们公司几乎全体人员都认真学习过何老师的课程，此次我们的招商团队花了3天的时间很系统的学习了招商的流程、技巧和话术，经过两周的学以致用，我们的招商顾问在商户开拓、跟进，谈判技巧等方面得到了实际的提升。特别是在目前我项目开发忽略招商先行所造成的压力之下，项目的改进提炼和招商的进度有了不小的提升，尤其让招商顾问以放开的心态学会主动营销和招商的工作动力和方式得到了很好的提升” 。

---------兖州达安置业营销总监  盛鹏

“何老师是我们房教中国特聘的讲师，近几年来，房教中国一直致力于中国房地产协会房地产策划师的专门人才培训，在最近几期的培训中，我们与何老师建立良好的合作关系，分别为房教中国海南区、成渝区的学员进行授课，学员反馈何老师相当专业，知识面广，项目操作实践经验丰富，在商业项目定位、策划及招商运营全流程上给予了学员充分的指导，且何老师授课风格幽默亲切，生命体验较深刻，能促动学员的心灵，课程效果非常好。我们的学员课程满意度非常高。”

                         ---------房教中国  许春强

“何老师是我们中房商学院特聘讲师，早期对何老师不是很了解，没有建立合作关系，此次在北京组织的全国性的房地产组合营销课程，有幸邀请到何老师与我们的学员分享专题大客户营销与招商，学员反馈相当满意，何老师在专业度、落地实操上及其重视，理论与实践相结合，教会学员极好的客户沟通技巧和个人职业素养的训练方式，学员课程满意度极高，课后有不少学员通过中房商学院联系何老师进行项目内训，我们期待与何老师的长期合作。”

                                              ---------中房商学院 邓明政