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第一部分 年度营销计划的制订原则
一、营销计划与公司计划体系的关系？
二、什么是年度营销计划
1、营销计划结构
2、营销计划与市场计划、销售计划的关系
3、年度营销计划的流程
三、案例：金星啤酒集团年度营销计划结构解析
第二部分 如何制订年度营销计划
一、营销计划制订的步骤
1、确定经营目标
2、进行外部营销调研
3、进行内部营销调研
4、实施SWOT分析
5、做市场假设
6、确定营销目标/估计预期结果
7、研究营销策略/行动计划
8、确定计划，包括广告/促销计划
9、安排预算
10、作书面计划
11、传达计划
12、运用控制系统
13、复查和更新
二、营销计划的制订
1、形势分析
ü 内部营销调研
ü 外部营销调研
ü SWOT分析
2、营销目标确定
3、营销策略制订
ü 品牌策略设计
ü 产品策略设计
ü 价格策略设计
ü 通路策略设计
ü 促销策略设计
ü 传播策略设计
4、 市场行动计划制订
ü 市场计划的内容及原则
ü 市场的费用管理
ü 典型问题说明
5、 销售行动计划制订
ü 销售指标的分解
ü 销售激励方式选择
ü 销售费用的管理
三、案例：国华食品营销计划制定流程及策略
第三部分 年度营销计划的执行
一、营销计划执行的理解
二、营销活动的控制
1、年度计划控制
ü 工具一：销售分析
ü 工具二：市场份额分析
ü 工具三：营销费用——销售额分析
ü 工具四：财务分析 （图示）
ü 工具五：以市场为基础的评分卡分析
2、盈利能力控制（图示）
3、效率控制
4、战略控制
三、营销活动的评估
1、营销环境评估
ü 宏观经济
ü 文化背景
ü 市场
ü 客户
ü 行业
ü 竞争者
ü 分销渠道和经销商
ü 供应商
ü 市场后勤
ü 消费者
2、营销战略评估
ü 公司业务使命
ü 公司目标和营销目标
ü 营销战略
3、营销管理的评估
ü 营销组织的设立
ü 部门间的关系和沟通
ü 营销信息系统
ü 营销管理系统
4、营销活动的财务评估
ü 盈利率分析
ü 成本效益分析
5、营销策略的评估
ü 产品或服务
ü 价格
ü 分销渠道
ü 广告、销售促进和公共关系
ü 销售人员
四、销售过程控制与管理
1、销售过程的时间控制
2、销售过程的费用控制
ü 销售管理费用
ü 市场推广费用
3、销售人员管理
ü 销售队伍的建设
ü 销售人员的管理
ü 销售人员的培训
ü 销售人员的激励
ü 销售人员的报酬
ü 销售业绩的评价
五、案例：青岛啤酒营销计划制订过程解析
第四部分 销售目标的跟踪与管控
一、销售目标执行过程中的跟踪检查
1、跟踪检查的目的是什么？
2、.跟踪检查要遵循哪些方法？
3、.建立跟踪检查制度要注意哪些要点？
二、跟踪检查的具体方法
1、收集信息
2、给予评价
3、及时反馈
三、销售目标的修正
1、.销售目标为何一般不要修正？
2、有哪些原因需要修正销售目标？
3、如何修正销售目标？
四、案例：某集团销售目标管理及跟踪管控分析
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